物語参加型広告の可能性示す「ミクドラ」の成功事例

　この企画は、参加性、話題性、親和性の3つの指標をすべて網羅していると説明する。話題性の点では、人気作家である原田マハ氏や著名タレントである池脇千鶴さんの起用、またウェブ小説の展開と登場人物の日記更新というmixiならではのコンテンツ構成により、クオリティの最大化と認知拡大を実現した。

　参加性の点では、ユーザーからのコンテンツ募集やエンディング展開の投票、また登場人物自身とユーザーがmixi上の友達（マイミク）としてつながることができる点、さらにはドラマの舞台となった会社の仮想ホームページを開設し、入社試験を実施、合格者には社員証を発行するなどの展開も行うなど、ユーザーが参加できる多くの仕掛けを用意した。

　親和性の点では、登場人物のアカウントページを作成して親和性を高めるとともに、広告主が提供する商品やサービスの使用感などを登場人物が日記に掲載するといった、ユーザビリティを意識した展開を行った。ミクドラのアイデアは、もともと小説型のロールプレイングゲームがヒントになっているという。ドラマは最終的に56話におよび、その間毎日更新作業に追われたという。

　ミクドラの効果検証については、事前、前編終了時、後半終了時の3回にわたって調査を行い、結果をまとめている。これによると、ミクドラの認知率は35.7％、アクセス率は7.7％で、男女とも24歳以下の認知度が高かった。アクセス時期と期間においては、多くのユーザーが継続して閲覧していた。認知経路についてはmixi内のバナー広告が82.5％と突出しており、また、前半と後半では友人・知人の口コミによって認知したユーザーが2倍以上になっている。

　閲覧頻度では、後編終了時点で全体の80％が反復して能動的にアクセスしており、長期間アクセスしていたユーザーほど閲覧頻度も高く、脱落率が低かった。また、小説を読み込むことで登場人物のプロフィールや日記ページの閲覧人数が増える傾向にあった。正式名称である「mixiドラマ」をGoogleで検索したところ、191万件がヒットし、mixi内でミクドラについて書かれた日記は累積462件、ミクドラに対する日記のコメント総数は1148件に及んだ。

　これらの結果から、話題性ではコンテンツリーチが約85万人規模となり、半数以上が企画内容や仕組みを理解していた。また好感度や継続意向が7割以上になったほか、ターゲットであった30代女性の支持が高かった。参加性では、約1万人以上が企画へ積極的に参加し、コンテンツにリーチしたユーザーの約1割にバイラルが発生した。口コミによる影響も大きく反映されている。

　親和性では、プレイスメントへの受容意向として、約9割がポジティブな反応を示した。特に評価ポイントでは「さりげない」「身近に感じる」など、従来の広告では見られなかったようなキーワードが数多く見られたことも特徴となっている。また、広告主情報に対して何らかの行動意向を示したのは全体の54％を超え、「企業のホームページにアクセスしたい」という意見が32％と最も多かった。高松氏はミクドラ企画がおおむね成功したとしており、これにはプロデュース力と制作力が大きな要因であったと分析した。

　今後アイメディアドライブでは、パーソナルメディア領域では「＠cosmeモバイル」および新規モバイルメディア、メディアソリューション領域ではアドネットワークやクロスメディアの強化、行動ターゲティングの活用、ライフスタイルクリエイション領域ではリアルマーケティングやライフスタイルメディアなどの展開を行っていくとしている。