なぜインドネシアが注目されるのか
インドネシアの経済成長が続いている。名目で見た国内総生産（GDP）は2007年に4322億ドルだったが、2013年には8684億ドルと2倍となっている。経済成長率は5～6％で推移している。
インドネシアの首都 ジャカルタ
同国は東南アジア諸国連合（ASEAN）に加盟している。ASEAN地域の中で自動車の販売台数の勢いは人口6800万人を擁するタイがトップだったが、2014年には新車販売台数がタイを抜いて、120万台となり、インドネシアの経済発展を象徴するものとして注目することができる。
インドネシアの人口は2億5000万人と世界第4位。それに年5～6％で経済成長をしているとなれば、日本企業にとって有望な市場であることは誰の目にも明らかだ。同国は人口とGDPの両方でASEANの40％を占めており、ASEAN全域への展開するための戦略上の重要拠点として活用することもできる。
アクセンチュアの戦略コンサルティング本部シニア・マネジャーの高澤まなか氏は、インドネシアの首都ジャカルタに駐在し、インドネシアをはじめとしたASEAN地域に進出しようとする日本企業を支援しており、インドネシアについて「国として大きなポテンシャルがあります」と表現する。
高澤氏は「人口の半分が20代以下であることから、今後の内需の成長にも期待できます」とも言い表し、インドネシアという市場の有望さを毎日肌で感じている。そうしたことからインドネシアの人々について「明日への希望を持っていて、明日はより明るくなれると感じていますね」と語り、現在の日本に蔓延する停滞感とは大きく異なる市場であることも明かした。
インドネシアでは、ジョコ・ウィドド（Joko Widodo）、通称ジョコウィ政権が2014年10月に発足。10年振りの政権交代だが、エリートでも軍人でもないことから新しい民主主義として期待されている。しかも、ジョコウィ政権は産業界との対話を重視することを掲げている。
かつてインドネシアは日本企業にとって生産拠点という位置付けだったが、人口や経済成長率、そしてジョコウィ政権の動きを見れば分かる通り、現在は高いポテンシャルを持つ消費圏としての位置を向上させている。ただ、高澤氏は日本企業の進出において注意すべきことがあるという。
「インドネシアで国内の消費者をターゲットにビジネスをするためには、消費者の理解だけでなく、消費者にモノを届けるまでの小売や卸売のネットワーク構築が重要です。インドネシアはこれまでの人間関係がビジネスにおいて大きく影響する国でもあり、いくら親日といっても、言語も異なる中で簡単にネットワークは作れません。現地企業と組んですでにその企業が構築したネットワークを活用する、またはその企業の人脈を借りながら自分たちの人脈を築き、インドネシアの商習慣を理解してビジネスをする土壌を育てるということが、スムーズなビジネス展開のためには重要です。例えば、アサヒやサントリー、伊藤園など、現地でインドネシア人をターゲットに大規模なビジネスを展開している企業は、現地の販売網を持った企業と組んでいます」
こう聞くとインドネシア進出はかなりハードルが高そうに聞こえるかもしれない。だが、海外に進出するのは、その国ごとの文化や経済状況を踏まえることが当たり前だ。どこの国であろうと、現地にあわせたビジネスを進める必要がある。どこの国も日本ではないからだ。
この12月からは「ASEAN経済共同体（ASEAN Economic Community：AEC）」が本格化する。圏内でヒト、モノ、カネが自由に動き回るAECはアジア版欧州連合（EU）と言えるが、その人口は6億人であり、中国の44％にあたり、日本市場の4.7倍の巨大市場だ。インドネシアへの進出がAEC市場への重要な拠点になることは明白だ。
日本企業の進出が活発化
IIJ
Global Solutions Indonesia
プレジデントディレクター
延廣 得雄氏
そんなインドネシアのビジネス状況について、インターネット イニシアティブ（IIJ）の現地法人IIJ Global Solutions Indonesiaでプレジデントディレクターを務める延廣得雄氏は、こう話す。
「経済発展に支えられ、購買力のある中間層が続々と生まれています。自動車や衣料品、食品など、日本製の商品が高級ブランドとして大変な人気。週末には大規模店舗にこぞって出掛ける家族連れの姿も見られます。一方、スマートフォン、ECサイトが急速に普及し、保険や教育、広告プロモーションといった付加価値の高いサービスへのニーズも強まっています。ゲームや娯楽については日本と同じ。製造業からサービス産業までが同時に立ち上がっている状況です」
たとえば、自動車はトヨタ・ダイハツグループを中心に日本車が約9割のシェアを持つ。小売りでは、ファーストリテイリング、良品計画、イオン、ダイソーなどがブランドを確立。化粧品や食品では、マンダム、ユニ・チャーム、味の素、大塚製薬（ポカリスエット）などが現地に広く浸透している。
日本企業のASEAN進出というと、「チャイナ＋1」という言葉が示すように、中国に替わる生産拠点を探すイメージがある。安価な労働力を得るために、ポスト中国、ポストベトナム、ポストタイと、新しい生産拠点を次々と開発していくものだ。だが、延廣氏によると、インドネシアの場合は、必ずしもこれがあてはまらないという。
「国内市場が大きいため、生産と販売を国内で完結させることができるのです。今は確かに労働力が安いのですが、いずれは高くなります。そのときに、対中国向けの生産拠点としてだけでなく、国内販売向けの拠点として維持できます。実際、進出企業の多くは、国内の流通販売網を地道に整備して、インドネシアの潜在市場を開拓しています」（同氏）
インドネシアは人口の85％以上をムスリムが占める世界最大のイスラム国家でもある。そこで例えば、食品におけるハラール対応のノウハウを得ることで、イスラムという巨大な市場にアプローチすることも可能だ。「食品や消費財については、中国やインドと比較してまったく遜色ない市場」（延廣氏）なのだ。
