オンラインコミュニティ成功の秘訣は「POST」--ZDNet Japanイベントレポート

　最近、企業におけるソーシャルテクノロジの有効利用に注目が集まっている。そんな中、米国におけるソーシャルコンピューティング分野の第一人者として知られるForrester Researchのシニアアナリスト Jeremiah Owyang氏が来日し、ZDNet Japan主催のイベント「ZDNet Japan Social Technology Conference 2008」にて講演を行った。

テクノロジだけでコミュニティはつくれない

Forrester ResearchのJeremiah Owyang氏

　「オンライン・コミュニティ・ベスト・プラクティス−企業が今決断すべきこと」と題された基調講演にてOwyang氏は、オンラインコミュニティを活用したマーケティング戦略成功のための手法「POST」を日本で初めて紹介した。POSTは、「People」(人)、「Objective」（目的）、「Strategy」（戦略）、「Technology」（技術）の頭文字を取ったもの。Owyang氏は、「この順番の通りに実践することが重要。多くの企業はテクノロジを導入しただけで満足してしまうが、それは間違いだ」と念を押す。

　POSTの「P」つまり「People」では、まず「ソーシャルテクノグラフィックスプロファイル」という方法で、コミュニティ参加者の積極性によって、参加者を6タイプに分類する。以下がその6タイプだ。

• Creators（クリエイター）： ブログやポッドキャスト、写真などを積極的にオンラインで提供する人
• Critics（批評家）： オンラインの情報に対してコメントしたり、5段階評価をつけたりといったことはするが、自分からはコンテンツを提供しない人
• Collectors（コレクター）： RSSフィードの購読や、ソーシャルブックマークサービスでウェブページにタグをつけるといったことを積極的にする人
• Joiners（参加者）： SNSなどに積極的に登録しプロフィール情報を書くまではするが、それ以上はあまりしない人
• Spectators（見物人）： 自分の仕事のツールとしてビジネスブログやポッドキャスト、そしてその評価など、インターネット上の情報は活用するが、自らは提供しない人
• Inactive（不活発）： ネットは利用できる環境にあるが、あまり活用していない人

　Forresterの調査によれば、日本のインターネット市場はCreatorsが35％、Cirticsが32％、Collectorsが12％、Joinersが30％、Spectatorsが72％、そしてInactivesが19％という構成比になっているという。

　ユーザー像を把握したら、次はPOSTの「O」だ。この段階で、ソーシャルテクノロジを活用する「目的」を定める。Owyang氏によると、ソーシャルテクノロジ活用の主な目的は以下の5種類だ。

• Listening（聞き込み）： 顧客の洞察を聞いて製品の開発や改善に役立てる
• Speaking（情報発信）： 企業のメッセージを伝えることで印象を変えたり、商品の宣伝をする
• Energizing（バズマーケティング）： 熱心なファン層を刺激して、クチコミを活性化する
• Supporting（サポート）： ユーザー間の互助ネットワークを作り出し、企業ではまかないきれない製品サポートをユーザー同士の連携で行ってもらう
• Embracing（抱え込み）： ユーザー自身に商品への積極的な貢献者になってもらう（IdeaStormやSalesforceがこれに近い）

　Owyang氏は、この5つの目的の中からまずは1つだけを選び、それを完成させることが大事だと述べた。

コミュニティを会社の運営そのものに絡めよ

　ここまでできたら次はいよいよPOSTの「S」、つまり戦略の話だ。ここでは柔軟性が鍵となる。企業はオンラインコミュニティの運用で発生する負担に対しても、享受しうる利益に対しても備えていなければ、コミュニティをうまく生かすことができないのだ。

　オンラインコミュニティでの負担の代表格は「荒らし」だ。Owyang氏は、こうした「荒らし」を「Legitimate complainer（真っ当な批判者）」、「Competitor（競合者）」、「Engaged Critic（批判をし続ける人）」、「Flamer（単に言い争いが好きな人）」、「Troublemaker（会社や製品が嫌いで、ひたすら文句をつけたい人）」の5タイプに分類した。

　また、オンラインコミュニティで利益を享受するには、ソーシャルテクノロジの戦略を実際の商品ライフサイクルに絡めることが理想だとした。

　Owyang氏は、重要なこととして「オンラインコミュニティの参加者のニーズを第一に考えなければならない」と力説する。多くの企業は、ここで過って既存の広告やマーケティングツールなど、企業側のニーズや蓄積を優先させてしまうため注意が必要だと語った。

　またOwyang氏は、ソーシャルテクノロジを活用している代表的企業の事例を多数紹介しながら、それぞれのいい点、悪い点を紹介した。同氏が立てた評価基準に照らし合わせると、16社中15社は落第で、BMWが「Facebook」を使って展開した「Grafitti Car Contest」というコミュニティのみがなんとか及第点だったとしている。

　最後にOwyang氏は、オンラインコミュニティを運営するにあたってのアドバイスをした。同氏は、オンラインコミュニティでは「警官のように振る舞うのではなく、パーティーのホストのように振る舞え」という。また、「オンラインコミュニティの行く末を握っているのは参加メンバーなので、まずは彼らのニーズを満たせ」という点も忘れてはならない。そして、POSTのメソドロジーに従って自社のプランを立てること、さらには「Listening」、「Talking」、「Energizing」、「Supporting」、「Embracing」という5つの目的の価値をよく理解することが重要だとした。こうすれば「目先の雑魚にとらわれずに、大きな魚をつりあげることができる」と同氏は述べ、講演をしめくくった。

　Owyang氏の講演スライドは、Forresterの特設サイトで入手可能だ。