日本ブランド戦略研・Cafeglobe生活研調べ ―キャリア女性のライフスタイル調査(2004年10月実施)より―

株式会社日本ブランド戦略研究所 2004年11月10日

専業主婦志向は7%、7割は「出産後も仕事を続ける」 欲しい情報ベスト3は「ファッション」「美容」「ショッピング」 「経済」「投資」も3割が望む

 20歳代から30歳代を中心としたキャリア志向の強い高感度女性ユーザー(キャリア女性)は、消費者市場を攻略する上で最も重要なステークホルダーであると言われています。そのキャリア女性30万人を擁するWebメディア、「Cafeglobe.com」( (リンク ») )と日本ブランド戦略研究所のコラボレーションによって、キャリア女性のライフスタイルに関する調査を実施し、その結果を発表しました(インターネット調査。調査実施時期は2004年10月、回収数は461通)。
 キャリア女性が欲しいと思っている情報としては、「衣服・ファッション」「美容」「ショッピング」など「自分を美しく見せること」に関する情報がベスト3を独占。いずれも6割以上の人が「欲しい」と感じています。その一方で、「経済」「投資・金融」などに関する情報に対しても3割近い人が「欲しい」と感じているなど、二面性が浮き彫りになりました。

 また、出産後の仕事と育児への取り組みに対する考え方については、「子どもを持ちながら仕事を続けたい」とするワーキングマザー路線を志望する人が最も多く38.8%で、「子どもを持ったら一時自分が仕事をやめるが、再び仕事に復帰したい」と考えている人は30.5%。合計で7割近くの人が出産後も仕事を続ける意思があるという結果になりました。
 その一方で「子どもを持ち仕事をやめる」という子育て専業を考えている人はわずかに7.1%でした。「子供は持たずに仕事を続ける」というDINKSを考えている人は18.7%、「パートナーを持たずに仕事を続ける」というシングルキャリア路線の人4.0%をあわせると22.7%が「子供は持たない」と考えているという結果になりました。

 今回のこの調査では40のブランド(商品および企業)についての評価も調査しています。その結果からはキャリア女性は商品や企業を、「コンサバ」、「イノベーティブ」、「プライム」、「セルフスタイル」という主に4つの面から評価していることがわかりました。セルフスタイル、すなわち「自分に合う」という因子が商品購買に大きく影響していることは、従来のブランド評価調査では表面化してこなかった要素であり、これが女性キャリア市場の最大の特徴となっていることが明らかになりました。


【背景】
 20歳代から30歳代のキャリア志向のある女性は、いつの時代でも消費市場の中心的な存在であると言われています。実際に彼女らたちから発信されたヒット商品が数多く、逆に彼女たちに支持されなければヒットしないというのが現実です。彼女たちが日本の消費市場に活気をもたらし、そして彼女たちは勤務先(企業)に活気を与えるのです。それゆえに彼女たちのライフスタイル、および企業や商品などのブランドをどのように評価しているかを正確に把握することは、ブランド戦略およびマーケティング戦略の上で欠かせません。
 「キャリア女性のライフスタイル調査」は、このようなキャリア女性がライフスタイルについてどのように考えているのかを明らかにし、商品や企業の評価や購買活動に対してどのような要素が影響があるのかを浮き彫りにすることを目的として実施しました。
 また、この結果を踏まえて、来る11月に主要ブランド250を対象とした、キャリア女性による本格的なブランド調査「キャリア女性のブランド調査」の実施を予定しています。詳しくは以下をご参照ください。

詳細はこちら
調査企画書(PDF)   (リンク »)


【調査結果】

①キャリア女性が欲しいと思っている情報

 「日頃どのような情報を欲しいと思っていますか」という設問(複数回答)に対して、最も多くのキャリア女性が「欲しい」と答えたのは「衣服・ファッション」で、3人中2人にあたる66.6%の人が選びました。2番目に多かったのは「美容」で64.1%、3番目は「ショッピング」で61.2%となりました。また旅行やグルメなどの生活を満喫するテーマについては、いずれも半数前後の人が欲しいと答えています。
 その半面、「経済」については29.6%、「投資・金融」は27.8%の人が欲しいと答えています。また、「就職・転職」25.6%、「インターネット」25.6%、「パソコン」21.6%「環境・地域社会」20.5%、「政治18.9%と続いており、キャリア女性がいかに幅広い情報を必要としているかが伺える結果となりました。

表1 キャリア女性がほしいと思っている情報

====================================
順位 情報ジャンル %
1 衣服・ファッション 66.6
2 美容 64.1
3 ショッピング 61.2
4 旅行 60.1
5 グルメ 56.1
6 料理 55.2
7 音楽 42.8
8 健康・医療 40.3
9 トレンドスポット 38.8
10 住まい 34.3
11 経済 29.6
12 投資・金融 27.8
13 就職・転職 25.6
14 インターネット 25.6
15 パソコン 21.6
16 環境・地域社会 20.5
17 政治 18.9
18 スポーツ・アウトドア 18.5
19 時計 13.6
20 子育て・教育 10.5
21 車 10.5
22 家族関係 10.2
====================================


②キャリア女性が学んでみたいもの

 キャリア女性が学んでみたいものとしては「語学(英語)」が54.3%と最も高くなっていました。続いて「語学(英語以外)」で43.2%、「料理・フード関連」37.2%、「ダンス・バレエ」34.5%、「美容・ボディメイク」30.1%となっていました(複数回答)。
 なお、ここでも「金融・投資関連」が21.8%となっていました。また、「パソコン・IT技術」は24.3%が、「法律・会計関連」は13.4%が、そして「MBAマーケティング」は12.5%の人が学んでみたいと答えており、ここでもキャリア女性の高い向上心が伺えます。
 ちなみに、「特に学びたいものはない」はわずか3.1%、無回答は0.4%にすぎず、96.5%の人が何かしらを学びたいと答えています。また、学びたい人を見ると、ひとり当たり5.1個のものを選んでおり、ここでもキャリア女性が幅広い分野に対して高い好奇心と向上心を持っていることが明らかになりました。

表2 キャリア女性が学んでみたいもの

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順位 習い事 %
1 語学(英語) 54.3
2 語学(英語以外) 43.2
3 料理・フード関連 37.2
4 ダンス・バレエ 34.5
5 美容・ボディメイク 30.1
6 スポーツ 29.4
7 茶道・着付け 29.2
8 お花・ガーデニング関連 26.3
9 アロマセラピー 25.8
10 パソコン・IT技術 24.3
11 金融・投資関連 21.8
12 音楽関連 18.7
13 ファッション・デザイン 16.5
14 インテリア・建築・CAD 16.3
15 クラフト・アート関連 14.3
16 法律・会計関連 13.4
17 MBA・マーケティング 12.5
18 乗り物ライセンス 10.5
19 アサーション・コーチング 9.6
20 医療・福祉関連 8.0
21 シナリオライター・編集 6.7
22 占い 4.9
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③出産後の仕事と育児への取り組みについて

 理想の働き方、生き方プランについての設問として、出産後の仕事と育児への取り組みについての考え方を聞いたところ、「子どもを持ちながら仕事を続けたい」とするワーキングマザー路線を志望する人が最も多く38.8%を占め、「子どもを持ったら一時自分が仕事をやめるが、再び仕事に復帰したい」と考えている人は30.5%。合計で7割近くの人が出産後も仕事を続ける意思があるという結果になりました。
 その一方で「子どもができたら仕事をやめる」という子育て専業を考えている人はわずかに7.1%でした。逆に、「子供は持たずに仕事を続ける」というDINKSを考えている人は18.7%、「パートナーを持たずに仕事を続ける」というシングルキャリア路線の人4.0%をあわせると22.7%が「子供は持たない」と考えているという結果になりました。

表3 出産後の仕事と育児への取り組みに対する考え

n=449 n %
============================================
ワーキングマザー路線 174 38.8
育児のあと再び復帰 137 30.5
DINKS路線 84 18.7
子育て専業路線 32 7.1
シングルキャリア路線 18 4.0
シングルマザー路線 4 0.9
無回答 0 0.0
--------------------------------------------
合計 449 100.0


④キャリア女性のブランド評価

 今回のこの調査ではキャリア女性から注目されている40のブランド(商品おび企業)を具体的に取り上げて、それらについて彼女たちが
どのように評価しているかも調査してみました。その個々のブランド
の評価結果を因子分析法によって分析してみたところ、キャリア女性
は商品や企業を、「コンサバ」、「イノベーティブ」、「プライム」、「セルフスタイル」という主に4つの面(因子)から評価していることがわかりました。
 この4つの因子の中では「コンサバ」が最も強く、続いて「イノベーティブ」、「プライム」そして「セルフスタイル」の順となりました。この4つの因子の中で「セルフスタイル」、すなわち「自分に合う」という因子が商品購買に大きく影響しているという結果になりましたが、これは従来のブランド評価調査の結果とは大きく異なっており、キャリア女性に特有の因子であるようです。
 なお、この調査結果で明らかになった4つの因子についての概要と、その因子が強く出たブランドをいくつか紹介すると、以下のようになります。

[コンサバ因子]
この因子は「安心できる」、「親しみ」、「役に立つ」などのイメージが強く反映されています。この因子の強さは、そのブランドそのものがもつ品質や特性などに対する評価でもあるということが出来ます。この因子が強くでたブランドとしては、KAGOME、ユニ・チャーム、SHARPなどがあります。

[イノベーティブ因子]
「創造的な」、「センスが良い」、「独自性がある」、「新しい」といったイメージが強く反映されている因子です。この因子が強いと、そのブランドは大きな特徴や魅力があることを意味しています。Swatch、Burberry、VAIO、六本木ヒルズなどはこの因子が強くでています。

[プライム因子]
「上質な」、「伝統的」、「信頼できる」といったイメージが強く反映されている因子です。この因子が強いブランドは、他の商品と比べて高級・上質であることを意味しています。Burberry、TAG Heuer、WELLAなどはこの因子が強く出たブランドです。

[セルフスタイル因子]
「シンプルな」、「自分に合う」「元気になる」というイメージが強く出ている因子です。この因子が強いブランドは、顧客から共感を得やすく、強い愛着を得られる可能性が強いことを意味しています。BOSCH、アジエンス、ベルメゾン、LUKIAなどのブランドはこの因子が強くでています。


【今後の展開】
 今年11月下旬にはキャリア女性による本格的なブランド評価調査「CafeglobeBrand Survey 2005」を調査スタートします。キャリア女性たちが企業や商品などのブランドをどのように評価しているかを調査・測定する調査プログラムで、調査対象となるのは車、家電、サービス、金融機関、ホテルなどキャリア女性の生活に密接に関係のあるものを中心に、国内外の有力ブランド250です。
 この調査結果を元に、ブランドランキング、個別ブランド分析、競合比較、ブランドパーソナリティ分析などを行い、2005年2月に各種メディアなどで発表するほか、調査結果をまとめた総合報告書および個別ブランドごとの結果報告書を有料(1社45万円)にて販売する予定です。詳細については以下をご覧ください。

詳細はこちら
調査企画書(PDF)   (リンク »)


【調査概要】
調査名     キャリア女性のライフスタイル調査
調査手法    インターネット調査
サンプリング  20歳代、30歳代を中心としたカフェグローブユーザー
応募総数    461人
有効回答数   449人
調査期間    2004年10月5日~10月12日


【日本ブランド戦略研究所について】URL: (リンク »)
日本の企業のブランド戦略やWeb戦略に関する調査・コンサルティングの専門企業。日本のブランド戦略のあり方を企業とともに研究し、企業の知的資本増大への貢献を目的としています。今年9月には250社の有力企業のWebサイトを価値測定した「Web Equity」や、「企業情報サイト調査」などを発表しました。


【Cafeglobe.com(カフェグローブ・ドット・コム)】
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【調査結果に関するお問合せ先】
株式会社 日本ブランド戦略研究所
住所:〒107-0062 東京都港区南青山2‐22‐18 MT南青山ビル5F
担当:高田、小野
TEL:03-5412-8671
FAX:03-3408-0654
URL: (リンク »)
e-mail:mail@japanbrand.jp


【Cafeglobe Brand Survey2005 に関するお問合せ先】
株式会社 カフェグローブ・ドット・コム
住所:〒107-0062 東京都千代田区麹町2-12 6F
広報担当:青木葉子
TEL:03-3556-2851
FAX:03-3556-2855
URL: (リンク »)
e-mail:info@cafeglobe.com

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