「和」 に関する調査

ヤフーバリューインサイト株式会社 2008年11月27日

From PR TIMES

Yahoo!リサーチ 「和」 に関する調査

「和」の代表的な効能イメージは「落ち着く」「伝統的」
「落ち着く」は個人・社会の両面で、「伝統的」は個人よりも社会にとって必要

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--調査結果トピックス---------------------------------------------
・「和」から連想するアイテムとそのイメージ、トップは「着物・和服」
で「伝統的」

・「和」の代表的な効能イメージは「落ち着く」。「伝統的」は自分よ
りも社会にとって必要

・国際感覚度の高い人は「粋」、環境意識の高い人は「礼節」などの
「和」イメージを重要視

・「和」から連想する有名人1位は 『吉永小百合』。1,000人中144人が
回答でダントツ
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Yahoo!リサーチを運営するヤフーバリューインサイト株式会社(本社/
東京都中野区、代表取締役社長:田部 信、以下ヤフー・バリュー・イン
サイト)は、「和」に関する調査を2008年10月21日~10月23日、自社調査
専用パネルを対象に実施しました。
 近年、幅広い年齢層の間で「和」が見直され、「和カフェ」「和スイー
ツ」など様々な商品・サービスに「和」の要素が取り入れられる「和」ブ
ームが起こっています。そこでYahoo!リサーチでは、「和」のイメージに
ついて、そもそも「和」をイメージさせるアイテムとは何か、また、そこ
から生活者がどのような効能を得ているのかを確認し、更にそれらの効能
について、個人的必要度・社会的必要度の軸を用いた数値化を試みました。


◇◆◇ 調査結果概要 ◇◆◇

〔1〕「和」から連想するアイテムとそのイメージ、トップは
「着物・和服」で「伝統的」
+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
「和」という言葉から思い浮かべるアイテムと、それぞれから連想さ
れる(効能)イメージを自由記述形式で回答してもらいました。アイテ
ムでは、およそ2人に1人が『着物・和服』(461件)を回答し、2位以下
を大きく離して最多となり、以下『畳・いぐさ』(281件)、『和食・
日本料理』(269件)がほぼ同等で続き、上位3アイテムは衣・食・住に
深く関わるものそれぞれ1つずつ並ぶ結果となりました。効能イメージ
では、『着物・和服』は「伝統的」、『畳・いぐさ』は「独特の香り」
、『和食・日本料理』は「繊細な」がもっとも多くあがりました。また、
『畳・いぐさ』『お茶』『和室・日本間』など複数のアイテムで「落ち
着く」という効能イメージが上位にあげられ、日本人が総じて「落ち着き
」に「和」を感じている様子がうかがえます。
*n=1,000(回答者1人あたり3アイテム回答、総件数3,000件)


〔2〕「和」の代表的な効能イメージは「落ち着く」。「伝統的」は自分
よりも社会にとって必要
+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
〔1〕で回答の(効能)イメージのうち、上位20項目のみを個人的・
社会的必要度(加重平均値)の軸でプロットし、各イメージがどの程度
必要とされているかを調べました。個人的必要度と社会的必要度では
全体的に相関関係がみられるものの、総じて個人的必要度よりも社会的
必要度のほうが高い項目が多い結果となりました。「和」がもたらす
効能は、自分個人というよりも、社会にとってより必要と捉えられてい
る様子です。
 個人・社会ともに必要度が特に高かったのは「安らぐ・くつろぐ・ほ
っとする」「季節感」「美味しい」「落ち着く」などで、「落ち着く」
は出現率(回答量)においても最多で、「和」を代表するイメージとい
えそうです。逆に、「古風・古典的」「独特の音色・響き」「華やか」
は相対的にみて、社会的にも個人的にも必要度は低いといえます。
 また「伝統的」「純日本的・日本特有」は出現率ではトップ5に入る
高さですが、個人的必要度が相対的に低く、「和」のイメージとして
根付いてはいるが“自分個人にはそれほど必要ない”と捉えられている
様子です。


〔3〕国際感覚度の高い人は「粋」、環境意識の高い人は「礼節」などの
「和」イメージを重要視
+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
〔2〕でみた『効能イメージワード』の出現頻度と個人的必要度・社会
的必要度(加重平均値)のマップを、 『国際感覚度』『エコロジー意識』
『日本への愛着度』の3つの生活意識別にみてみました。
 『国際感覚度』の高い層では、全体よりも「粋な」「風流な」の個人的
・社会的必要度が高く、日本人の持つ独特な感性をより重要視している
様子がうかがえます。
『エコロジー意識』の高い層では、全体と比べて「伝統的な」の個人
的必要度が高く、「礼儀正しい・節度のある」が20位にランクインする
など、伝統的なものや礼節を重んじる傾向がうかがえます。
『日本への愛着度』が高い層では、「安らぐ・くつろぐ・ほっとする」
の個人的・社会的必要度がいずれも25点(とても必要)に近いハイスコ
アとなっており、また「清楚・清らか・清々しい」が20位以内にランク
インしている点が特徴的です。さらに、全体的に他の層よりも多くの
項目で社会的必要度のスコアが若干高めで、社会において「和」全体を
重要視する傾向が伝わってきます。


〔4〕「和」から連想する有名人1位は 『吉永小百合』。1,000人中144人
が回答でダントツ
+------+------+------+------+------+------+------+------+------+
「和」という言葉から連想する有名人をたずねたところ、1000人中144人
が『吉永小百合』を回答し、2位以下に圧倒的な差でトップとなりました。
理由として多くあげられたのは「和服が似合う」「奥ゆかしさ、気品が
ある」などでした。
2位以下は『千利休』(36人)、『皇后陛下(美智子さま)』(26人)
、『森光子』(23人)、『八千草薫』(20人)、『聖徳太子』(19人)
など、和服や日本の伝統文化からイメージされる人物が、時代・歴史を
問わず上位にあげられました。
その他、俳優・役者では『岩下志麻』『野村萬斎』『高倉健』『渡辺
謙』『黒木瞳』といったベテランから『小雪』『宮崎あおい』『松嶋
菜々子』といった若手女優など、歌手では『北島三郎』『和田アキ子』
『美空ひばり』など、歴史上の人物では『北大路魯山人』『紫式部』
『松尾芭蕉』などが40位以内にあげられました。


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*〔1〕:「和」から思い浮かべられるワード、効能イメージ聴取の流れ
まず「和」からイメージされる「もの/コト」(アイテム)を自由想
起で3個回答してもらい、次に、それぞれの「もの/コト」から得られる
効能イメージ(形容詞)を1つずつ自由想起で回答してもらいます。
更にその効能イメージが、どの程度「個人的に必要か」「社会的に必要
か」を聴取する流れとなっています。

*〔2〕: 加重平均値:数値は、それぞれの和アイテムの効能イメージ
の必要度について下記の重み付けを行って集計したものです。
とても必要(25点)/やや必要(16点)/どちらともいえない(9点)/
あまり必要ではない(4点)/全く必要ではない(1点)


<調査概要>

◇調査方法 : インターネットWeb定量調査
◇調査対象者 : 20歳~59歳の男女1,000人
◇調査期間 : 2008年10月21日(火)~10月23日(木)
◇調査機関 : ヤフーバリューインサイト株式会社
◇設問項目 : 下記項目を調査
・ 『和』に対する関心度
・ 『和』と聞いて思い浮かべるモノ・コト
・ 『和』と聞いて思い浮かべたモノ・コトから得ている効能イメージ
・ 『和』の効能イメージ 個人的必要度と社会的必要度
・ 最近購入した和アイテム
・ 和/洋の選好傾向
・ 普段の生活意識
・ 和から連想する有名人


※本調査の詳細レポートは、こちらからダウンロードいただけます。
(リンク »)


<その他自主調査のご案内>

・ 「インビジブル・ファミリー」 に関する調査 (2008年10月8日 )
(リンク »)

・ エコ(節約と環境)に関する調査 (2008年8月19日 )
(リンク »)

・ 航空運賃に関する自主調査 (2008年6月2日 )
(リンク »)


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◇ヤフーバリューインサイト株式会社について
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「市場の生活者ニーズを捉え、マーケティング課題を解決し、企業の成長
に貢献する価値を提供すること」、それが私たちの使命です。ヤフーバ
リューインサイト株式会社は、マーケティングリサーチのリーディングカ
ンパニーとして、国内最大級かつ高品質な調査パネルを基盤に、インター
ネットリサーチから従来型手法まで、豊富なリサーチサービスを提供して
います。
2008年7月より、ヤフー株式会社との「Yahoo!リサーチ」ブランド共同運
営を開始し、Yahoo! JAPANを通じた調査パネルの充実、インターネットに
おけるノウハウやインターネット利用動向の活用、そして、マーケティン
グテクノロジーの研究・開発を続け、これまでにないサービスや価値を提
供してまいります。


会社名    :ヤフーバリューインサイト株式会社
         (リンク »)
所在地    :東京都中野区中央1-38-1 住友中野坂上ビル1F
        TEL: 03-3367-1967(代表) FAX:03-3367-1961
新会社発足日 :2007年7月1日
資本金    :7億円
代表者    :代表取締役社長 田部 信(たなべ しん)
事業内容   :・マーケティングリサーチ事業
        ・データ解析事業
        ・マーケティングコンサルティング事業
        ・生活者情報データ・コンテンツ事業
         [C-NEWS] (リンク »)         
所属団体   :・社団法人日本マーケティング・リサーチ協会(JMRA)
        ・社団法人日本マーケティング協会(JMA)
        ・ESOMAR(ヨーロッパ世論・市場調査協会)
        ・日本行動計量学会
        ・日本消費者行動研究学会(JACS)
        ・日本マーケティング・サイエンス学会(JIMS)

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