小さな改善を積み重ねたリコーのマルチチャネル戦略(前編) - (page 2)

小林正宗(月刊ソリューションIT編集部) 2005年05月17日 13時00分

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顧客がWebや対面を含めた マルチチャネルを要望

? チャネルに対するニーズの変化

 リコーの営業プロセスを「情報提供」「ニーズ把握」「提案」「見積」「契約」「サポート」の6つに分類。各プロセスにおいて、営業マンとの対面、コールセンター(電話)、Webサイトのいずれのタッチポイントを望んでいるのかを、約5000社にアンケートした(図3参照)。

図3 マルチチャネルCRMの実現

 その結果明らかになったのは、情報提供のプロセスでは、Webサイトで情報収集を希望する顧客が多く、最終的な契約に近づくにつれ、営業マンとの対面を望んでいるということだった。

 さらに、最初から最後まで営業マンとの対話を希望している顧客は全体の33%、コールセンターのみは4%、Webのみは10%だった。半数以上の顧客は、Webで情報を収集して、電話で不明な点を聞き、リコーの営業担当者を呼んだ上で契約にこぎつけていた。つまり、マルチチャネルを嗜好していることがわかった。

 以上の要素などから、プロセスによって複数のチャネルを使い分けることを前提とした、マルチチャネル型CRMの実践を決定。2000年4月から、一部の顧客企業を対象にサイトの運営を開始した。

 NetRICOHのトップ画面には、顧客の使用機器に合わせたお薦め商品やサービスが表示される(画面参照)。担当営業マンの顔写真とメッセージがあるのも特徴的だ。顧客が担当者の写真をクリックすることで、Webから営業マンへと直接コンタクトを取れる。また、商品紹介のコーナーでも、Webサイトでは注文しにくい高額商品に「担当営業にご連絡」のボタンを設置。営業マンがすぐに駆けつけられるようにした。

 このように、営業やコールセンター、Webの垣根を取り払い、顧客が購入プロセスに適したチャネルを「あみだくじ」のように選べるのが、リコーのCRMのカギだといえる(図4参照)。

図4 リコー型マルチチャネル(あみだくじ式)

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