デジタルマーケティングプラットフォーム「Salesforce ExactTarget Marketing Cloud」の提供が日本でも6月10日から始まった。SaaS型で提供される、このシステムを基盤として、企業はメールやモバイル、PCウェブ、ソーシャルなどのチャネルで顧客と1対1で対話できるようにしている。
このシステムはSalesforce.comが2013年6月に買収したExactTargetのものであり、これまでに6万社に導入されているという。同日にセールスフォースが開催したイベント「Salesforce1 World Tour Tokyo」のセッションでお披露目された。
デジタルメディアごとに異なるユーザーの反応
「瞬間が大事」――。
ExactTarget プロダクトマーケティング マーケティングディレクター Derek Laney氏
消費者調査から見るメディアごとの違い
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スマートフォンの占有率
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ExactTargetのプロダクトマーケティング マーケティングディレクター Derek Laney氏はセッションの冒頭で、水に潜る犬の写真を見せながら「マーケティングでも瞬間を切り取ることは重要」と強調した。
水に潜る犬の一瞬の表情を捉えた写真を撮影したのは、Seth Casteel氏。Casteel氏は水中カメラを買って、水中の犬の姿を撮影し、それをソーシャルサイトに公開したところから人気に火が付き、ビジネスを成功させた写真家だ。
Laney氏は、瞬間の顧客との対話が企業にとって大きな影響をもたらしうることを説明した。現在、顧客と企業のコミュニケーションは、メールやソーシャルメディアのようなテクノロジを通して、さらに対面販売などさまざまなプロセスで展開されている。
デジタルメディアでどのようなコミュニケーションが行われているのか、Salesforce.comは日本、米国、英国、カナダ、ブラジル、オーストラリア、ドイツ、フランスの7カ国で調査した。その調査の中で浮かび上がった、メール、Facebook、Twitterという3つのデジタルメディアの使用状況、これらの各チャネルで消費行動を促すための方法、日本の消費者とのコミュニケーションを深めるデジタルマーケティング手法などが紹介された。
日本の場合、企業からのパーミッションベースのメールを受け取ることを了承しているのは76％、企業やブランドといったFacebookページに“いいね！”を押したことがあるのは23％、Twitterで企業やブランドのアカウントをフォローしているのは14％となった。
メールの利用状況としては、65％以上が1日に1回以上メールにアクセス。41％の消費者がメールの広告メッセージをきっかけに商品を購入した経験をもつ。60％の消費者は、オプトインした企業からのマーケティングメッセージを受信したいと考えている。
Facebookでは、23％のユーザーが企業やブランドのFacebookページに“いいね！”した経験がある。そのうち44％が“いいね！”したブランドのマーケティングメッセージを見たいと考えている。
「この結果から見ると、メールに比べ、日本のFacebookユーザーは、Facebookをプライベートな空間と考えており、強引な売り込みは避けた方がいいようだ」（Laney氏）
Laney氏は、Facebookを使った企業、ブランドのアピールの成功例として米Hallmark Cardsを挙げる。100年以上の歴史を持つグリーティングカードメーカーである同社は、Facebookで自分が誰かとする約束を書いたグリーティングカードを製作できるキャンペーンを実施した。
「メッセージ入りのカードは、例えば私が妻への約束メッセージを書き込む。それを妻と私だけで共有することも、友人などに広くシェアすることも可能だ。パーソナライズ化されたカードを印刷して、店頭で受け取ることも可能で、ソーシャル上で楽しむだけでなく、店頭と接点を持つ機会ともなり得る。このキャンペーンによって、Hallmarkは何十万の利用者にメッセージを送る許可を得た。私も自分の個人情報をHallmarkに公開することを許可したので、結婚記念日前にはHallmarkから『結婚記念日用カードを送りませんか？』というメッセージが届く」（Laney氏）
Twitterの利用状況としては、18～24歳の利用者の40％はTwitterに中毒性があると答えている。調査対象となった14％がTwitterでブランドをフォローしているが、Twitterをきっかけにサービスや製品を購入した人の割合は18％となっている。「この18％というデータは他国よりも高い比率となっている」（Laney氏）
Twitter利用者の70％がスマートフォンでTwitterを利用している。このスマートフォン利用比率の高さは、「どの国でも共通するトレンドで、瞬間が重要を具現化しているのがスマートフォンだといえる」とLaney氏は、全世界的にスマートフォン利用が重要なトレンドとなっていると指摘する。
スマートフォンは利用者と瞬間的につながることができることから、「マーケッターとしては、データとは結果を伝えるものから、アクションを生み出すものへと移行していかなければならない」とLaney氏はマーケティングを行う側の変化を呼びかけた。
