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B2I時代のデジタルマーケティングは「共感」と「教育」が重要--IBMに聞く

Michael Krigsman (Special to ZDNet.com) 翻訳校正: 川村インターナショナル

2015-07-06 06:15

 デジタルマーケティングがホットな話題になっているが、IBM Systems(200億ドルの売り上げを生むIBMの1部門)を覆うデジタルな幕の裏側を見ることができる人はほとんどいない。

 IBMのマーケティングの取り組みに対する理解を広めるため、IBM Systemsの最高マーケティング責任者(CMO)を務めるDoug Brown氏CXOTalk の独占取材に登場してくれた。

 長時間続いた広範な議論(下の動画で視聴できる)の中で、われわれはエンタープライズベンダーと顧客の関係がどのように変化したのかについて話し合った。こうした変化に対するIBMの対応は、大小両方の企業に貴重な教訓を与えるものとなっている。


 こうした関係の変化の多くを引き起こしたのは、いわゆるエンパワーされた消費者だ。

 今日の顧客は、アナリストのレポートや事例研究、ブログ記事を読んだり、最も重要なことに、フォーラムや同好のグループでほかのユーザーと話し合ったりすることで、機能や製品比較について調べることができる。エンタープライズ向けの技術やサービスを提供する企業にとって、このことは、製品中心のマーケティングからユーザーや買い手中心のマーケティングへの変化を意味する。

 デジタルマーケティングでは、マーケターは単にメッセージを発信するのではなく、有意義で実質的なコンテンツによって買い手を教育することが求められる。

 Brown氏によると、こうした教育またはソートリーダーシップ(thought leadership)には、エンタープライズベンダーが明確な視座を持つことが必要だという。ベンダーは、買い手が必要とするものを理解し、「信頼の置ける」説明と予備知識を買い手に提供することによって、そうした視座を確立しなければならない。

 買い手を理解することは、製品を理解することと同じくらい重要である。今重要なのは、「内容」を尋ねる質問だけでなく、「方法」を尋ねる質問にも答えられることだ。

 デジタルマーケティングを行うことで、マーケターは、特定の顧客やグループが何について意味がある、または興味深いと考えているのかをよりきめ細かく把握することができる。ベンダーはこのような詳細な知識があれば、見込み顧客や買い手に行動を起こさせてエンゲージメントを活発化させるようなマーケティングコンテンツを作成することができる。

 IBMは、従来のマーケティングセグメントよりはるかに細かくて狭い範囲の市場グループに言及するとき、「コホートマーケティング」という用語を使用する。コホートマーケティングとセグメントマーケティングの違いは、前者のターゲットが個人であるのに対し、後者は広範なグループであることだ、とBrown氏は説明する。

 昔はセグメント、つまり共通の要求と必要性を持ち、共通の購買行動をとる人々が対象だった。われわれが漸進的にB2B(企業間取引)からB2I(企業対個人間取引)へと移行する中で、最初のステップとなるのが役割に基づくマーケティングだ。そのステップでわれわれは役割を理解する。われわれは、それを次の段階、つまり、われわれがコホートに基づくマーケティングと呼ぶ段階に押し上げることを目指している。

 特定の役割に属する人々の中でも、その行動にはさまざまな違いがあると同氏は説明する。例えば、一部の運用担当バイスプレジデントはIBMのことをよく知る長年の顧客かもしれない一方で、そのほかのバイスプレジデントはIBMと全く関係を持っていないかもしれない。

 それらの明確に異なる行動は2種類のコホート(に属する)。われわれはマーケティングキャンペーンで、それぞれのコホート向けに異なるコンテンツを構築する。当社のポートフォリオマーケティングチームは実際のコホートの行動に基づいて、彼らの共感を得られるコンテンツを構築する。

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