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最適な顧客体験を実現するためのオムニチャネル

清水博(マンハッタン・アソシエイツ)

2015-10-01 07:00

 昨今、オムニチャネルという言葉が取り上げられるようになり、日本でも話題に上ることが多くなっている。

 オムニチャネルというと、スマートフォンを活用した消費者へのセール情報やクーポンの送付や、アパレル企業によるオンライン販売プラットフォームの拡充など、消費者との接点創出のためのデジタルマーケティングの側面が注目されがちである。

 しかし、消費者がさまざまな購買形態の選択肢の中から購買し、最も便利な受取方法を選択するという真のオムニチャネルを達成するためには、リアルタイムでの在庫の確認(調達積送中、DC、店舗在庫を含むサプライチェーン上の総在庫)やオーダー管理(DC、店舗、また調達積送中のどの在庫を引き当てるのか)、また実店舗からの在庫引当、横持出荷、客先への直送、そしてコールセンターでのクレーム、返品依頼の処理などオムニチャネルを支えるバックエンドの仕組みを構築することにより達成される。

 今回は、オムニチャネルを実現するための重要な要素として、「リアルタイムオーダーフルフィルメント」「オーダー処理およびフルフィルメント管理」「店舗のオムニチャネル業務の改善」について、実際の業務での課題とその解決策を交えて紹介する。

リアルタイムオーダーフルフィルメント


 リアルタイムオーダーフルフィルメントは、サプライチェーンを可視化するだけにとどまらず、利用可能在庫を顧客に提示するものだ。

 実店舗での買い物の際、買うつもりの商品が店になかったという状況は誰もが経験したことがあるだろう。そのような場合、同じ商品を別の店舗で購入するか、もしくは類似した商品を購入するという選択肢が考えられる。これは小売企業にとっては販売機会損失につながり、つまり、在庫が適切なタイミングで適切な場所に配置されているかいないかは売上高を大きく左右する要因となる。

 多くの消費者が実店舗だけでなく、オンライン、テレビ通販など複数の販売チャネルから買い物をするため、在庫の管理はより困難なものとなってきている。よって小売企業が売上を確保するには、オーダーのフルフィルメント機能を充実させる必要がある。

 昨今、多くの小売企業はサプライチェーンの管理を強化してきており、ほとんどの企業は、サプライチェーン上に何が、そしてどこにあるのかを把握することが可能になっている。しかし、どこにあるのかを把握することと、それを顧客に提供することは別の問題である。

 また、オンラインサイトでの購入時、納品スピードについての顧客要求は高くなってきており、当社独自の調査によると、2時間以内の配達、またはネット注文・店頭引取を希望する消費者が増えている。また、調査時点では、ネット注文から2時間後の店頭引取を57%の回答者が希望し、48%の回答者が当日配達を求めており、納品スピードの重要性は高まっている。

 では小売企業は、何をすべきなのか。

 まず、最初のステップとして在庫がどこに配置されているのかを可視化することである。この在庫の可視性がないと次のステップが無意味になってしまうだけでなく、小売企業がフルフィルメントの強みを活かすことができなくなってしまう。在庫を可視化さえしておけば、消費者が商品を購入しようとした店舗に在庫がなくても購入機会を損失することがなく、適切な代替購入方法を提供できるのである。

 例えば、消費者が購入を希望する商品が店舗になかった場合でも、在庫状況を参照し最短で提供できる方法を消費者に提案することができる。店舗間移送や倉庫から直接商品を手配することが可能となり、商品が店舗に届くまでの時間を算出し、再来店を消費者に提案することができる。

 もし再来店が難しい場合、店舗または倉庫からの配達が可能であれば、帰宅時間に商品が配達されるように手配することもでき、消費者へ当日中の商品手配が可能となる。また、店舗の場所によっては消費者にとって不都合になる可能性もあるものの、直ちに他店舗の在庫情報を照会することで、消費者に選択肢を提示することもできる。

 実際に、多種多様な商品を扱うスポーツ用品量販チェーンでは、店舗在庫のリアルタイム調整や、アイテムレベルでの在庫管理により、在庫を可視化し、消費者がどこにいても全店舗の在庫にアクセスできる環境を整えた。

 これにより、品ぞろえが不十分な場合でも、他店舗の在庫を参照できるようになり、店舗間移送も可能となったことで、商品購入だけでなく、クレーム商品の交換対応も迅速化できるようになった。

 また、売上機会を逃さないためには、意思決定のスピードがカギとなる。在庫の場所を把握することと、その在庫をどうするかという判断を融合できているだろうか。この判断を行う上で利益計算が重要な要素となる。選択するフルフィルメントオプションで利益は確保できるのかをいかにすばやく算出する必要がある。

 つまりソリューションを提示するプロセスを自動化すればするほど、オーダーはすばやく、簡単に、より利益率の高い方法で納品できるのである。さらに大切なこととして、プロセスが機能すれば、顧客満足度が高まり、より多くの顧客がリピーターになることも期待できる。

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