CIOが「DMP」を理解すれば「攻めのIT」を実現できる

吉澤亨史 山田竜司 (編集部) 2015年12月22日 16時02分

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 昨今、日本でもユーザーのサイト内行動履歴、検索履歴、購買情報といったデータを一元管理して顧客に合った広告やオウンド/ソーシャルメディア施策へのフィードバックが可能な「DMP(Data Management Platform)」に関する議論が活発になってきている。一方、DMPの理解はマーケティング部だけでなく、IT部門にも無視できないものという。

 アクセンチュアでデジタル戦略を推進し、データに基づくマーケティング施策や組織改革を提案している戦略コンサルティング本部マネージャー、有井誠氏に、「DMP」を企業がうまく生かす方法を聞いた。

――DMPは顧客にどう受け止められているか。

 DMPは話題にあがることが多いですが、今の状況は、十数年前に「顧客関係管理(CRM)」という言葉が流行ったときと似ているのかもしれません。CRMという言葉がでてきた当時は、結局のところ営業管理ツールを導入するといった手段に注目が集まり、CRMがビジネスの課題をどう解決するのかという本質的なところが抜け落ちてしまっているところがありました。


アクセンチュア 戦略コンサルティング本部マネージャー 有井誠氏

 DMPも同様の傾向があるといえます。DMPの本来の価値は企業が持つさまざまなマーケティング関連データを集約した基盤である「プライベートDMP」を活用して、デジタル時代における本質的なビジネス課題を解決していくことです。

 そもそもDMP活用の目的は、さまざまなデータを統合して管理することで一人一人の顧客をより深く理解し、時間や場所に制約されずよりパーソナライズされた顧客体験価値(顧客のロイヤリティーを高める価値)を提供するための最適なマーケティング施策を実行することです。一方、いくつか種類があり、定義があいまいな点が混乱の元です。

 DMPは、「プライベートDMP」と「パブリックDMP(データセラー型DMP)」の2つに大別されます。

 プライベートDMPは、自社の中に散在している、自社しか知り得ないデータを統合してマーケティングに生かすというものです。こうしたデータを分析することでオンライン広告や自社サイトにおけるマーケティング施策のコンテンツの出し分け、つまりは個別の顧客ごとにプロモーション施策をカスタマイズしていくことができます。

 また、地域性や季節性(シーズナリティ)を踏まえて、実店舗在庫を最適化していくことも可能です。顧客との接点や販売チャネルをどう設計するかなど、顧客分析が柔軟にできることが特徴です。

 一方、パブリックDMPは自社以外のウェブもしくはリアル店舗での行動・購買情報など、サードパーティが保有するデータを対象とするものです。こうしたデータは新規顧客獲得のための効果的な広告施策など、潜在顧客へのアプローチの精度を高めるために使われます。


DMPに準ずるデジタルデータマーケティングプラットフォームの考え方(アクセンチュア 提供)

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