調査

重要性認識は不十分--ガートナー、マーケティング業務の変化に関する調査

NO BUDGET 2017年01月20日 10時16分

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 ガートナー ジャパンは1月17日、マーケティング業務の変化に関する調査結果を発表した。調査対象者の過半数はマーケティング業務にかかわっている人物であったが、彼らのマーケティングに対する重要性の認識は依然として不十分とのこと。

 調査では、デジタルマーケティングの重要性が高まってきていることを背景とし、マーケティングの新たな取り組みが企業にどのような影響を及ぼし、どのようなスキルが必要とされているのか、また、デジタルビジネスへの影響はどのようなものかについて調べている。

 まず、マーケティング業務において重要かつ必要とされるスキルについて尋ねたところ、「企画・立案能力(72.1%)」が最多で、2番目が「データ分析能力(62.4%)」だった。マーケティングの本分ともいうべき「マーケティング全般の経験/知識(54.7%)」は、これらに続く3番目。


マーケティング業務において必要とされるスキル

 さらに、「マーケティング全般の経験/知識」よりも重要とみなされていないのが、「デジタル・マーケティング専門の経験/知識」だ。マーケティング全般のスキルの方が重要視されていることが分かる。この傾向は、回答者のマーケティングへの関与度合いが高いほど顕著になっているという。また、デジタル・マーケティングに関連して必要になる「テクノロジに関する知識」についての重要性も、相対的に低い結果となっている。

 次に、最高マーケティング責任者(CMO)にふさわしいキャリアについて尋ねたところ、既にマーケティング部門が存在している企業では、「社内の他部門またはグループ企業からの異動」によって就任するケースが46.5%と最多だった。一方、どのような経歴がふさわしいと思うかとの全対象者向けの問いに対しては、社外のスペシャリストを望む声も多く、34.0%が回答している。


CMOにふさわしいキャリア

 同社リサーチ部門リサーチ・ディレクターで、2月21〜22日に開催される『ガートナー カスタマー 360 サミット 2017』のチェアパーソンを務める川辺謙介氏は、本調査における一連の結果について、以下のようにコメントしている。

 「今回の調査では、大多数の回答者が、デジタルビジネスによってもたらされる変化は大きいと予想しており、かつ、そのような変化を好意的に受け止めていることが明らかとなりました。デジタル・ビジネスが引き起こす変化の中でも、デジタルマーケティングに向けたものが大きいと考える企業が多いことも分かりました。一方、マーケティング業務にかかわりのある回答者は、デジタルマーケティング以前にマーケティングそのものの経験・スキルがより重要と回答しており、さらに、マーケティング部門の責任者として外部からスペシャリストを招くべき、という声が大きいことを勘案すると、社内にマーケティングのスキルが十分に根付いているとは言えない現状が浮き彫りになりました。つまり、マーケティング業務にもデジタルの影響が強まっていくことが予想されるわけですが、その割には現時点でデジタルマーケティングのスキルが重視されていません。テクノロジのスキルについてはなおさらです。企業の最高情報責任者(CIO)やITリーダーは、このような傾向を先取りし、デジタル化が進むマーケティング業務をテクノロジの面から支援していくことが重要です」

 調査は、デジタルテクノロジを活用したマーケティング業務の重要性が増す中、新たな取り組みが業務に及ぼしている影響を把握することを目的とし、2016年11月18日から12月5日にかけてウェブ上で実施した。

 ガートナー主催の各サミットの参加者やGartner Newsの購読者から回答者を募っており、今回の有効回答数は378件。回答企業の従業員数規模別内訳は、2000人以上が209社、1000〜1999人が43社、100〜999人が109社(その他17社)となっている。また、今回の調査対象者の過半数は、マーケティング業務と何らかの関係があるとしている。

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