成熟度の段階による違いを見ると、「トライアル」や「部分最適」は「デジタルマーケティングの戦略やロードマップがある」の比率が低く、「経営層が入ってデジタルマーケティングを牽引している」にも差があある。デジタルマーケティングで大きなビジネス成果を得るには、単に手法やツールを導入するのではなく、今までのやり方を変えることが必要と主張する。
そのためには、仕組みを変えると同時に社内の意識変革が重要と提言。「トライアル」や「部分最適」が次の段階に進むためには、戦略やロードマップを明確にして目指す方向を社内で共有した上で、トライアルで得られた成果を通じて社内の意識を変革しながら、強力なリーダーシップで取り組みを牽引することが肝要と指摘する。
図2：デジタルマーケティング成熟度の分布状況と対象顧客による違い（出典：富士通総研）
先行する「リーダー」は、「顧客体験（CX）提供が競合会社より進んでいる」と思う比率が91.4％と高いと同時に、課題として50.0％が「データが不足している」を挙げている。顧客との関係性を深めて最適な顧客体験を提供するためには、今までのような属性データだけではなく、行動データなどさまざまなデータを組み合わせて顧客を理解する必要があると述べる。
「リーダー」は取り組みの中で顧客を理解するためのデータの不足に気付いたと推察。データを充実させるには、社内外のデータの統合だけでなく、部門をまたがるデータの取り扱いのルールが重要になる。特に大企業では、部門ごとに独自で取り組んでしまうことが往々にしてあるため、部門間の調整のためも全体を統括するリーダーシップが必須になるとしている。
図3：デジタルマーケティング成熟度の段階による違いの例（出典：富士通総研）
年商1000億円以上の企業に勤務するデジタルマーケティング担当のマーケターを対象に10月にインターネットで調査。回答数は1294人。
