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「分散・分断」は断片的なDX--いま必要なのは「オペレーション」組織

河部恭紀 (編集部)

2021-08-30 07:40

 デジタルトランスフォーメーション(DX)推進を阻む「分散・分断」問題を解決する鍵は「オペレーション」にある。SaaS型マーケティングツールを提供するHubSpot Japanは8月25日、企業のオペレーションに関する勉強会を記者向けに開催してこのように述べた。

 今回の勉強会を開催するにあたり、HubSpot Japanが提供するクラウドサービスを検討する日本企業の多くで2つの共通する課題がここ数年見られたことが背景としてある、と同社でマーケティングチームマネージャーを務める亀山將氏は説明する。

亀山將氏
亀山將氏
提供:HubSpot Japan

 まず、従業員やチーム間での分断。「マーケティングツールを導入したものの、導入部門の担当者が複数人転職し、引き継ぎがうまく行われず、どのような設定がなされているのか分からない状態になった」というような「属人化」や「マーケティングと営業が使っているツールがバラバラで見込客の状況を部門横断で把握できておらず、別商材や上位プランの訴求機会を逸している」というような「属チーム化」がジョブ型雇用の普及やデジタル化で一層顕著になっているという。

 もう一つは、社内プロセスや情報、戦略の分散。リモートワーク普及でツールのデジタル化を迫られるも社内体制が追いつかないことで、「商材によって営業プロセスが異なり、顧客情報の蓄積も場所がバラバラで手作業が多い。顧客関係管理(CRM)ツールを導入したものの、プロセスが異なる各種製品の販売に活用しきれず解約することになった」「CRM上に複数パターンの営業フローが散らかっている。記録項目にも担当者独自の定義が乱立し、営業活動記録からレポートを作っても正しい示唆を得られない状態」ということが起こっているという。

オペレーションで「分散・分断」から「集約・連携」へ

 ツール、情報、組織、戦略が「分散・分断」されたままの断片的なDXでは、競争力を高めるどころか、現場の負担を増やし、生産性を下げる結果になると亀山氏は述べ、課題解決の一助となるのが「オペレーション(Ops)」と呼ばれる組織や機能であると続けた。

 オペレーションについて、HubSpotでは「P」で始まる3つのキーワードで機能や役割を整理している。業務支援テクノロジーの管理を示す「Platform」、業務プロセスの構築と最適化を示す「Process」、データ分析と戦略立案を示す「Perspective」だ。これら3つを実施することで、ツール、情報、組織、戦略を「集約・連携」させ、マーケティング、営業、カスタマーサービスといった企業の顧客対面部門の生産性向上を促せるという。

 業務支援テクノロジーの管理(Platform)では、名刺管理ソフトとCRMの連携、会計システムとのデータ連携に対応したCRMの選定といった、顧客対面部門全体で齟齬なく連携できる業務支援テクノロジーやツールを選定し、顧客関連情報の一元管理を実現する。また、CRM、マーケティングオートメーション(MA)、営業支援(SFA)といったツールのユーザーアカウントを管理する。

 業務プロセスの構築と最適化(Process)では、部門横断で確実にデータを受け渡しながら効率的に業務遂行できるプロセスを構築するとともに、そのプロセスを絶えず最適化する。例えば、マーケティングが展示会で集めた名刺のどれを営業のフォローアップ対象にするのかというような、部門間で引き渡す情報の条件設定や、営業が受注した顧客をカスタマーサービスに引き継ぐ仕組みの整備といった、部門間で引き渡す情報のフォーマット化がある。また、営業担当者の見積もり発行から受注、請求書発行、入金消込までのプロセスを一本化し、社内で同じ情報を何度も入力しなくて良いようにするといった部門横断で作業重複をなくす作業が考えられる。

 データ分析と戦略立案(Perspective)では、連携されたツールを使った業務プロセスの実行によりクリーンなデータを抽出するとともに、過去の状況分析から予算策定、採用計画、各部門の目標数値設定のような将来の戦略立案までを部門間で整合性が取れた形で実行する。顧客情報の「名寄せ」や住所入力フォーマットの整備というような、CRMにあるデータの品質管理や、マーケティングと営業が見ている「受注率」の定義が一致するように認識合わせとレポートの一元管理といった、信頼できるレポート作成がある。さらに、合理的なインセンティブ設計が含まれる。

レベニューオペレーションで向上させる顧客体験の質

 オペレーションの3つの機能を整備することで、分散・分断されたツール、情報、組織、戦略が集約・連携され、社内の改善は可能になる。だが、DXの最終目標である企業の生産性や競争力の向上を実現するためには、顧客側の体験の質をいかに高めるかを考える必要があると亀山氏。

 「特定の部門内だけでオペレーションの3つの機能を整えても、顧客の購買プロセス全体の質を高められない。また、顧客の視点を持たないままプロセス設計や戦略作りを進めてしまうと、コミュニケーション全体が売り手本位となり、顧客離れや、顧客の実態から離れたデータを信頼してしまうということも起こり得る」(亀山氏)

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