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デジタルマーケティング業務におけるガバナンス--統制された業務の確立に向けて

デジタルマーケティング業務におけるガバナンス確立のステップと実施のポイント

小倉英一郎、里泰志 (クニエ)

2021-09-21 07:00

要点

  • ガバナンスは健全な業務を遂行するための方針と体制のことである
  • ガバナンスは「ガバナンスの構築」「ガバナンスの活用」を通じて確立する
  • ガバナンスを評価する枠組みは「フロー(業務)、ルール、役割、システム、データ、設定」である
  • ガバナンスの構築では社内各種統制との連携、段階的なガバナンス構築、仕組み化が重要である
  • ガバナンスの活用ではマニュアルの見つけやすさ、抜き打ちの確認、現場フィードバック活用が重要である

はじめに

 第1回はデジタルマーケティングにガバナンスが必要となる背景や理由について説明した。今回はデジタルマーケティングのガバナンスを確立する上で前提となる手順や、実施に当たってのポイントについて説明する。次回以降は、今回紹介する手順やポイントをもとにした、個別テーマ毎の適用ケースについて説明する。

ガバナンスとは

 ガバナンスとは健全に業務を遂行するための方針と、方針に基づいた統治を実現するための業務体制のことである。ガバナンスが確立しているとは、それらの方針や監視・管理体制に基づいて業務が適切に構築され、そして、実際に業務が適切に遂行されることにより、ガバナンスを維持できている状態を指す。

 デジタルマーケティングにおいてガバナンスを確立するために重要な要素は全部で9つあり、それぞれ3つのカテゴリーに分類されている。業務のカテゴリーには「フロー」「ルール」「役割」の3つ、テクノロジーのカテゴリーには「システム」「データ」「設定」の3つ、エクスペリエンスのカテゴリーには「ジャーニー」「コンテンツ」「チャネル」の3つが含まれる。

図1:デジタルマーケティング ガバナンス確立のための9つの要素
図1:デジタルマーケティング ガバナンス確立のための9つの要素

 第1回で説明したさまざまなリスクを回避するためには、デジタルマーケティング業務における健全な業務方針や業務体制を定め、これらの方針・体制に合致するよう、9つの要素を適切に調整、コントロールしなければならない。

図2:9つの要素の相互関係(業務とテクノロジーの関係)
図2:9つの要素の相互関係(業務とテクノロジーの関係)
図3:9つの要素の相互関係(テクノロジーとエクスペリエンスの関係)
図3:9つの要素の相互関係(テクノロジーとエクスペリエンスの関係)

ガバナンス確立のプロセス

 ガバナンス確立のプロセスは大きく2つのステップに分かれる。ガバナンスに関するルールや取り組みを検討・実装するガバナンス構築プロセスと、構築されたガバナンスの枠組みを活用し、実業務を通じて統制の実現・定着を促進していくガバナンス活用プロセスである。そして、ガバナンス構築プロセスとガバナンス活用プロセスは、それぞれ3つに分かれ、合わせて6つのステップから構成されている。

図4:デジタルマーケティングのガバナンス確立は構築プロセスと活用プロセスから成る
図4:デジタルマーケティングのガバナンス確立は構築プロセスと活用プロセスから成る

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