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買い手が好む営業スタイル、「訪問・リモートどちらでも」が増加--購買時には「信頼」重視

河部恭紀 (編集部)

2022-02-18 11:26

 顧客関係管理(CRM)プラットフォームを提供するHubSpot Japanは2月16日、「日本の営業に関する意識・実態調査2022」の結果を発表した。長引くコロナ禍を通して買い手の好む営業スタイルが変化していることが明らかになっている。

 今回の調査は、2021年12月に実施され、ビジネスシーンにおける「売り手」1545人(経営者・役員515人、法人営業組織の責任者515人、法人営業担当者515人)、ビジネスシーンで商品やサービスの買い手となる経営者、役員、会社員515人の合計2060人を対象としている。ただし、売り手側の企業は、個人事業に近い企業や大企業の回答を省くことを目的に従業員数51〜5000人に規模を限定している。

 HubSpot Japanは、2019年から「日本企業の売り上げを支える営業組織の現状と課題を明らかにし、日本の営業組織の次のステップを考察する」ことを目的に法人営業に関する実態と意識の調査結果を発表している。

 2021年に発表した前回の調査結果では、新型コロナウイルス感染症が拡大し、「私たちの日常が大きく変わる中、営業組織にも大きな変化が見られた」ことが分かったという。第3回となる今回は、コロナ禍が3年目に突入した現在において、日本の営業組織の状況を定点観測するとともに、新型コロナウイルス感染症による各種制約が常態化する中で営業の実態や意識にどのような変化があったかを明らかにし、これからの営業のあり方を考えることを目的としている。

さらに変化した買い手が好む営業スタイル

 今回の調査結果から分かることの1つとして、訪問営業とリモート営業の「どちらでもよい」と回答した買い手が増加したことをHubSpot Japanでマーケティングチーム マネージャーを務める亀山將氏は挙げる。

 売り手と買い手それぞれに「訪問営業とリモート営業のどちらが好ましいか」を質問したところ、前回調査では、売り手と買い手でリモート営業を好む傾向があった。一方、今回の調査では、売り手と買い手で訪問営業を好ましいとの回答が増加したという。一見、売り手も買い手も訪問営業志向に戻ったように見えるが、訪問営業とリモート営業の「どちらでもよい」と回答する買い手が38.4%と前回調査の約1.5倍に急増しており、訪問営業を希望する割合と同レベルになるという変化が見られた。

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 この傾向は、調査を実施した2021年12月時点での新型コロナウイルス感染症の拡大状況や社会活動における制約に影響を受ける可能性があり、オミクロン株の影響が強い現在では異なる結果となることも考えられる。

 しかし、「将来、世界的に新型コロナウイルスの感染が収束し、治療薬も開発されたら」というコロナ収束を仮定した上での同様の質問でも、買い手側では「どちらでもよい」が41.4%で最多だった。その理由としては、「わざわざ訪問型の商談をする意味がない・リモート営業で十分だから」が最も多く挙げられていた。これらの結果を受けて亀山氏は、丸2年を迎えたコロナ禍を経て、少なくとも法人営業における買い手側の「買い方」に対する考え方はより柔軟になったと説明する。

 リモート営業の浸透状況としては、売り手企業の38.1%が「基本的に内勤で営業活動を行う」または「内勤での営業活動が外勤より多い」と回答。2020年12月の45.3%を下回ったが、コロナ禍前の2019年12月の27.4%よりは上回った。2020年12月と比べて2021年12月にはリモート営業の機会が増えたとの回答が49.3%、リモート会議に対する社内での評価・重視度が上がったとの回答は31.5%という結果となった。感染拡大状況に応じて営業スタイルは変化するものの、リモート営業の定着は進んでいると亀山氏は述べる。

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