Sitecoreは、日本や米国を含む13の国と地域を対象に、企業やブランドに対する消費者のロイヤルティー（忠実度）について調査を実施し、「2022年 ブランド・オーセンティシティ・レポート」を発表した。同社の日本法人であるサイトコアは6月21日、国内の調査結果を説明した。
同調査は4月26日～5月3日、調査会社のADVANISがウェブでのアンケート方式で実施した。サンプル数は国内が1004、世界全体では1万2324だという。
同調査では、「お気に入りのブランドに対してどの程度忠実か」という質問に対し、「非常に忠実である」と回答した割合は、9つの業界カテゴリー全てにおいて10%以下だった（図1）。また「（お気に入りのブランドに対して）非常に忠実」、あるいは「やや忠実」と答えた割合が高かった業界は、コンシューマーテクノロジー（44%）、消費財メーカー（43%）、旅行・レジャー（41%）だった。
図1
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「購入ブランド検討の際、価格よりも重要なことがあるとすれば何か」という設問には、48%が「信頼性」、42%が「良い顧客体験」、37%が「透明性・信用性」と回答した。このことから価格の上昇を補うには、消費者との信頼性の構築や優れた体験の提供が重要であると同社は推察する。
回答者が「消費者とより深い関係性を構築するために重要なブランドの行動」を順位付けしたところ、1～3位に入ることが多かった行動は「自分をよく理解した上での具体的な提案」（75%）、「その時々のニーズへの同調や理解」（74%）だった。若年層の回答者ほど、「そのブランドで自分が過去に取ったアクションを記憶していてほしい」と答える傾向があったという（図2）。
図2
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ブランドとの関係構築については、「2022年にオンライン体験を通じて、お気に入りのブランドとより深いつながりを構築した」という意見に対し、64%が「賛成」と回答した。コロナ禍においても、3分の2ほどの消費者はオンラインでの体験を通して気に入ったブランドと深いつながりを持つことができたと同社は見ている。
一方、「嫌な体験をして二度とそのブランドで買い物をしないと決めた後、再びそのブランドを利用したことがあるか」と尋ねたところ、「ある」と回答した割合はわずか17%だった。一度でも嫌な体験をしてしまうと、その後のブランド利用に多大な影響が生じ得るとしている。
嫌な体験をしたブランドで再び買い物をした経験がある回答者に理由を聞くと、45%が「利便性」、39%が「良好なサービス」、29%が「安価な製品」を挙げた。「ECの普及に伴い、過去の嫌な体験を上回るほど利便性が高いブランドは、再び購入時の選択肢となり得る」と同社は推察する。
「コロナ禍初期の2年前より改善したと実感するオンラインショッピング体験は何か」という質問には、「決済処理の簡便性」（46%）、「注文から配達までのスピード」（40%）などが多く挙がった。一方、「品切れへの対応」（17%）、「オンラインチャットの品質」（23%）、「目的のはっきりしたコミュニケーションと情報提供」（29%）に関しては、改善したとする割合が低く、消費者が注文を決定するまでのプロセスにおいて改善の余地があるとしている。
また、「オンラインショッピング体験の向上のために、ブランドが取るべき重要なアクションは何か」と尋ねたところ、40％が「モバイル端末に適したアプリケーションやウェブサイトの構築」、38％が「購入履歴や指向を記憶していること」と回答した。
