2030年にピーク--「成熟の時代」に入るEC市場を活性化させる4つのシナリオ

阿久津良和

2023-01-31 08:00

　オンラインのマーケットプレイスプラットフォームをSaaSとして提供するMirakl（本社はフランス）は1月30日、国内の消費者向け電子商取引（BtoC EC）市場の調査結果を発表した。同社によれば、日本のBtoC EC市場は、いまだ成長過程にありつつも規模拡大は鈍化しつつある。

Mirakl 代表取締役社長佐藤恭平氏

　Mirakl 代表取締役社長佐藤恭平氏は「かつて国内でECを始めるには、既存の大手ECの販売業者、自社ECサイト運営の二つだが、どちらも一長一短。我々は価値観や品質基準、世界観に共鳴してもらえる販売事業者さんを募り、（顧客・分野別のマーケットプレイスを）“第三の選択肢”として日本市場に提供する」と同社のSaaSをアピールした。

2016～2021年のECの年平均成長率は10.67％

　国内の物販系BtoC EC市場だが、経済産業省が2022年8月12日に発表した「電子商取引に関する市場調査」結果によれば、2013年の5兆9931億円から右肩上がりで成長し、2020年は12兆2333億円、2021年は13兆2865億円に達した。2020年はコロナ禍の影響もあり、EC化も前年の6.76％から8.08％、2021年も8.78％まで広まっている。

　同様の情報を種類別で見ると、「食品、飲料、酒類」は2兆5199億円（EC化率は3.77％）、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器など」は2兆4584億円（同38.13％）、「衣類、服装雑貨など」は2兆4279億円（同21.15％）、「生活雑貨、家具、インテリア」は2兆2752億円（同28.25％）と市場規模の72.9％を占める4種が2兆円超え。

　同調査は年平均成長率も算出しており、2016～2021年の年平均成長率（CAGR）は10.67％。先に挙げた種類別にCAGRを見ると、「食品、飲料、酒類」が11.68％、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器など」が11.48％、「生活雑貨、家具、インテリア」が11％と3つの種類が平均を上回った（「衣類、服装雑貨など」のCAGRは9.68％）。いずれもコロナ禍による巣ごもり需要と思われる。

デジタルコマース総合研究所代表取締役本谷知彦氏

　これらの結果を踏まえてデジタルコマース総合研究所代表取締役本谷知彦氏は「2030年前後にピークを迎える予想が成り立つ。BtoC EC市場は成長の時代を終え、成熟の時代を迎える」と指摘した。

　国内BtoC EC市場を活性化させる手法として、デジタルコマース総合研究所は4つのシナリオを提示した。

　一つめのシナリオは、大手ECサイトの流通取引総額増加によるEC市場の拡大。一見すると順当に見えるが、本谷氏は「（経済産業省が市場の健全化発展を目的に2021年2月1日に施行した）デジタルプラットフォーム取引透明化法など規制も厳しくなり、大手ECサイトの市場比率が7割を超えているので、このシナリオの実現性は乏しい」と推察する。

　二つめのシナリオが新大手ECサイトの出現、または大手ECサイトの大型化。短期間で急成長した中国のPinduoduo（ピンドゥオドゥオ）を例に可能性を提示しつつも、本谷氏は「（ECサイトの）プラットフォームビジネスは、ネットワーク外部性（ネットワーク効果）が作用して拡大するビジネスモデルと言われるが、人気のあるECサイトに集中しやすく、このシナリオも難しい」と実現性を否定した。

　三つめのシナリオは「Direct to Consumer（DtoC）」ECの隆盛。メーカーが直接消費者に商品やサービスを提供するDtoCは、サービス品質が低下しつつある大手ECサイトへの反感から注目を集めているが、本谷氏は「（国内は）小さなプレーヤーが頑張っている段階。（製品力や知見、組織体制の準備を鑑みると実施できるメーカーも限られ）大手ECサイトを上回る一大勢力となるには、もう少し時間を要する」とDtoC ECの課題を掲げた。

　最後となる四つめのシナリオは、“ミディアムプラットフォーマー”の台頭。既存の大手ECサイト以外の企業がEC事業に参入するシナリオだが、本谷氏は「一番可能性がある。MD（マーチャンダイズ）を容易に強化できるソリューションがあれば、新たな選択肢としての現実性は高い」と語る。

　さまざまな企業や個人が製品やサービスを提供するマーケットプレイスは日本でもなじみのあるものだが、Miraklの佐藤氏は以下のように語って、自社のオンラインマーケットプレイスプラットフォームサービスの有用性を強調した。

　「ミディアムプラットフォーマーとの適合率が非常に高く、グローバルで実証されエンタープライズに対応するテクノロジー。マーケットプレイスも世界各国で多様な取り組みが行われている。また、立ち上げから運営まで支援する150人超のエキスパートも魅力の一つ。（MiraklでEC事業を行う）販売事業社も5万社以上でエコシステムを形成している」