「Ponta経済圏」でかなえる、オンラインとリアルを横断した広告効果測定

大場みのり (編集部)

2023-05-22 14:28

 ロイヤリティ マーケティングは5月18日、同社のポイントサービス「Ponta(ポンタ)」の会員基盤を中心としたデジタルマーケティングの取り組みについてメディアセミナーを開催した。

 セミナーに登壇したプロダクト統括グループ データイノベーション本部長の小河貴裕氏は、デジタル/データマーケティングの共通課題として「AppleやGoogleにおけるサードパーティークッキーの規制」「意図しないデータ利用などに対する消費者の抵抗感の高まり」などを挙げた。その中で、同社はさまざまなファーストパーティーデータを活用し、個人を特定することなく、人を捉える広告配信や分析を行っているという。

 ロイヤリティ マーケティングは、2010年にPontaの提供を開始。同サービスは実店舗を起点にウェブサービスやインフラ、キャッシュレス決済などへ拡大していった。2023年4月末時点で会員数は約1億1266万人、同年5月1日時点で提携社(Ponta加盟店)は142社、ブランド数は190種類、提携店舗数は約28万店舗に上り、「Ponta経済圏」を広げている。

 Pontaを活用したマーケティング事業では、「Ponta ID」を軸として実店舗中心の購買/行動データなどを会員基盤「Ponta DMP」に蓄積。同社は収集されたデータを活用し、Pontaのアプリや会員向けメールなどのオウンドメディアや、「Google」「LINE」「YouTube」などの大手メディア/プラットフォームで広告配信を行っている(図1)。併せて、アンケートに回答するとポイントが付与され、約200万人の会員を擁する「Pontaリサーチ」を実施するとともに、データ分析の代行やデータ活用基盤の整備を支援している。

図1:Pontaデータを活用したマーケティングサービス 図1:Pontaデータを活用したマーケティングサービス
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 小河氏は、オンライン広告が実店舗での購買に与えた効果を測定する際、オンラインとリアルでデータが分断されてしまうケースがあると指摘。例えば、オンラインの領域ではウェブ上でのデータを基に広告を配信し、クリック率などで評価しているが、リアルの領域では購買総数から効果を測定していることが考えられる。理想的な形は、実店舗での購買データを基に広告を配信し、実店舗では広告接触者の購買率や金額で効果を測るなど、オンラインとリアルのデータを柔軟に活用することだという。

 同氏は、この理想的な形を実現するツールとして、同社のマーケティングサービス「Ponta Ads」を挙げた。会員基盤のPonta DMPを軸に購買データをはじめとするデータを取得するとともに、ウェブでの広告配信・分析を行うことで、購買データと広告測定データの両方を活用して購買行動を測定できるという(図2)。

図2:Ponta Adsの全体像 図2:Ponta Adsの全体像
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 同氏は基本的なターゲティングと購買測定の事例として、食品メーカーのある商品の広告を「Instagram」で配信したケースを紹介。今回のセミナーでは同商品をポテトチップスと仮定した。この取り組みでは、Ponta提携社のうち、顧客企業のポテトチップスを販売している企業の「ID-POS」を活用した。

 測定指標には、広告接触者の実店舗での購買金額を広告配信金額で割ったROAS(広告の費用対効果)を活用。購買データなしのROASを1とし、顧客企業のポテトチップスをもともと買っている「自社同一商品の購入者」、他のスナック菓子など同じジャンルの商品を買っている「同一カテゴリー商品の購入者」、ポテトチップスと併せ買いされている商品を買う「併売カテゴリー商品の購入者」それぞれの値を測定した。

 その結果、購買データがない場合と比べてROASは、自社同一商品の購入者が約10倍、同一カテゴリー商品の購入者が約3倍、併売カテゴリー商品の購入者が約4倍と、自社同一商品の購入者以外でも効果が見られたという。

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