サードパーティークッキー廃止に向けて--2024年にマーケターが知るべきこと

Todd Parsons (Criteo)

2024-01-04 07:00

 広告業界ではこれまで、抜本的な改革が頻繁に行われてきましたが、2024年は最もダイナミックな改革が予想されています。特に「Chrome」でのサードパーティークッキー廃止計画による変更は影響が大きく、マーケティング担当者やメディアオーナーは、パーソナライズされた関連性の高い広告を消費者に配信するために、大幅なアプローチの変更を強いられることになります。

 Criteoはここ数年、業界を率先してサードパーティークッキーの廃止に備えた調整を重ねてきました。「Safari」と「Firefox」はそれぞれ2017年と2020年にサードパーティークッキーを廃止しましたが、Chromeはいまだにブラウザートラフィックの63.5%(執筆時点)を占めており、代替策がない状態でクッキー廃止が行われる場合、広告エコシステムに及ぼす影響はさらに大きなものとなるでしょう。

 本記事では、Googleが提唱するプライバシーサンドボックスなどの業界標準ソリューションの最新情報を共有するとともに、多方面にわたる包括的な(ユーザーを特定できる)アドレサビリティー戦略の概要と、今後の広告パフォーマンスの変化に備えるポイントを紹介します。

エコシステムへの影響を評価する

 代替策がない中でのアドレサビリティーの変化はエコシステム全体に影響を与えます。パーソナライズされた広告を提供するためには、全てのプレーヤーがオンライン環境全体における消費者の行動(検索、ショッピング、購入の方法)を把握する必要があります。

 ブランドや代理店にとって、オーディエンスにアピールし、キャンペーンの効果を正確に測定することが難しくなり、広告費による影響が大きいパブリッシャーや小売業者のサイト、ソーシャルメディアプラットフォーム全体でメッセージ効果を最適化することができなくなります。

 アドレサビリティーとアトリビューションの低下により、ブランドや代理店はターゲットとするオーディエンスに合わないパブリッシャーのインベントリーへの入札をちゅうちょするようになるかもしれません。

 この関心の低下がパブリッシャーの利益縮小につながり、ブランドの投資全体を抑えることになります。この流れに適応するため、あらゆるパブリッシャーがファーストパーティーデータに注力しており、アピールできない消費者に対するターゲティングオプションを強化して、リテールメディアのオフサイト広告をはじめとする新たな収益源を拡大しています。

 ファーストパーティーデータへのアクセス手段が豊富な小売業者であっても、オーディエンスと収益の規模を拡大するため、引き続きファーストパーティーデータ戦略を強化したいと考えています。小売業者が持つサイトでのオンサイトスポンサー広告やディスプレイ広告による収益はアドレサビリティーの変化から守られているものの、このインベントリーにも限りがあるため、小売業者はいわゆるオフサイトと呼ばれる自社のECサイト以外のオープンなインターネット上での収益機会を探っています。

 オフサイトでも収益を得ることができれば、データを最大限に生かすことができ、自社のECサイト外でリーチした消費者からのコマースデータを利用して、購買意欲の高い消費者をサイトに再度呼び込めます。こういった戦略が功を奏すかどうかは、ハッシュ化されたメールアドレスなどのファーストパーティーデータを生かせているかどうかにかかっているのです。

 こういった課題は消費者の体験に大きな影響を及ぼします。広告がパーソナライズされていない場合、消費者はブランドの商品やパブリッシャーのコンテンツに価値を見いださない可能性があります。それどころか、購入までの道のりで表示されるメッセージの頻度や順序が適切に設定されておらず、同じ広告を何度も見ることになれば、サイトを再訪する意欲を削いでしまい、さらに悪い結果を引き起こします。歯のホワイトニングやダイエット、その他購入意欲の全くないサービスに関する質の低い広告が大量に表示された、過去のアドテクブームの最期をほうふつとさせる事態です。

業界標準のアドレサビリティーソリューション

 サードパーティークッキー廃止を示唆した2020年のGoogleによる発表以来、業界では過剰なアドレサビリティーソリューションが導入されてきました。さまざまなアドテク企業がクッキーに代わる独自の「代替機能」を提案してきましたが、こういったソリューションの多くがメーカーの組織やプラットフォーム内でアドレサビリティーを最適化するものであり、幅広いエコシステムに対応するための汎用性や相互運用性を制限して、断片化を助長するものでした。

 その中で、最も広く議論された業界ソリューションがGoogleの「プライバシーサンドボックス」です。これは、同社が提案したAPIをテストすることでサードパーティークッキーなしにChromeでのアドレサビリティーを維持するワーキンググループの取り組みです。Criteoは数年間にわたりGoogleとプライバシーサンドボックスやイテレーションにおいて協力しており、アドテクのリーダーとして、提案されたソリューションが当社の顧客やパートナーにおける広告パフォーマンスを維持するよう働きかけてきました。

 Googleは2024年第1四半期にChromeユーザーの1%でサードパーティークッキーを無効にし、クッキーが全くないトラフィックを5カ月間テストする予定です。Criteoでは、プライバシーサンドボックスソリューションをサードパーティークッキーと比較する形で厳密にテストしており、2024年には一次結果を公開できる予定です。テスト完了後、GoogleはCriteoをはじめとする参加企業からの結果を評価し、英国の競争・市場庁(CMA)の承認を待って、廃止に進む可能性があります。

 Googleは、同社が提唱するプライバシーサンドボックスへのCMAの調査結果に応じて、CMAに対してコメントを書面で発表しており、プライバシーサンドボックスがオンライン広告エコシステム全体における競争への有害性を十分に抑制しない限りはサードパーティークッキーを廃止しないとしています。

 また、このコメントの対象を世界中の国と地域としています。CMAは広告パフォーマンスがオープンウェブで損なわれ、デジタル広告関連の支出がGoogleに集中し、エコシステムと消費者に悪影響を及ぼすことを懸念しています。このため、プライバシーサンドボックスはターゲティングと測定において十分なパフォーマンスを達成する必要があり、達成されない場合、Googleは規制の執行に直面する可能性が高いのです。

 CriteoはGoogleと協力し、Chromeがサードパーティークッキーを廃止する前に何が必要か、プライバシーサンドボックスが要件を満たせるかどうか、また、経済的パフォーマンスとプライバシーを両立できるかどうかを理解してもらうことを目指しています。

 1月のサードパーティークッキー廃止に向け、プライバシーサンドボックスソリューションのCriteoによるテストは引き続き行われます。当社のカバー範囲は小売業者220社を含む広告主クライアント1万9000社、ブランドセーフティーが確保されたオープンインターネットのパブリッシャー数千社に及び、テスト結果はChromeのテスト用トラフィックの割合が少ない状態であっても、Googleが提示する内容を証明する上で統計的に重要な役割を果たすと考えられます。

 マーケターと対話していると、プライバシーサンドボックスが誤解されていると感じることが多々あります。プライバシーサンドボックスが大規模なコホートや、イニシアチブで言うところの「興味・関心グループ」に重点を置いたものであると思われがちですが、個人のパーソナライズやアトリビューションといった測定もテストの対象であることを伝えることも重要です。

 これを踏まえ、プライバシーサンドボックスを活用する上でのCriteoの目標は、Googleがプライバシーサンドボックスで保証するユーザーのプライバシーを実現することを支援し、新規顧客の獲得や既存顧客の維持、リターゲティングキャンペーンで当社のお客さまが期待するパフォーマンスレベルを達成することとします。

 Criteoは現在、リターゲティング広告や興味・関心に基づく広告、効果の測定をサードパーティークッキーなしで実現できるよう、Chromeで運用可能になった「Protected Audience」(旧FLEDGE)、「Topics」「Attribution Reporting」の3つの主力APIに対応を完了しており、引き続きそのテストに注力しています。

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