DXビジネスのデジタル変革に不可欠な
最先端デジタルマーケティングの実像

サイトコア株式会社
セールスグループ
ソリューションエンジニア ディレクター
原水 真一氏
サイトコア株式会社
セールスグループ
ソリューションエンジニア ディレクター
原水 真一氏

企業における真のデジタル変革(DX)の重要性が高まっている。単なる業務のペーパーレス化やシステム化に留まらず、ビジネス自体のデジタル対応を進めることで、お客様に新たな価値を提供していくのだ。となれば、マーケティングはDXにとって重要かつ不可欠な存在になるだろう。

デジタルによるマーケティングの高度化も留まるところを知らない。スマホ対応やネット広告の活用はすっかり当たり前になっており、次々と登場する新しいチャネル・デバイスへの対応、顧客データや行動履歴と連携したパーソナライズ、デジタルアセット管理と制作ワークフロー、契約・著作権管理など、デジタルマーケティングのテクノロジー自体が、その先へと進化している。

一方でマーケティング部門は、関連業務の増大に手を焼いているのが実状だ。Webサイトのコンテンツ管理以外にもやるべきことは多い。デジタルチャネルを日常的に使いこなすお客様への対応は待ったなしの状況なのだ。

そこで、ビジネスのデジタル変革(DX)を実現する、最先端デジタルマーケティングについて解説しよう。膨大な商品・ブランドを抱えて、多種多様なチャネルでマーケティング活動を展開しているグローバル企業が実現してきた事例を紹介する。サイトコア株式会社でソリューションエンジニア ディレクターを務める原水 真一氏に詳しい話を聞いた。

高度化するデジタルマーケティングにどう対応するか

誰もがスマートフォンを日常的に活用するようになり、いつでもどこでもネットにつながる世界が実現した。利用者は、このような状況に適応して自分にあったチャネルで自分にあった情報を高速に取得できることに慣れ親しんでいる。

これに合わせて、デジタルマーケティングのテクノロジーも進化を続けている。

サイトコア株式会社の原水真一氏は、次のように語る。

「WebサイトやWebマーケティングに取り組む多くの企業で話を聞くと、役割に応じて課題感が違っているように感じています。

Web担当者の方たちは、自由に利用できるオープンソースのツールや各種サービスの活用に興味を持っています。たとえば、CMSを低コストで導入したけど、結局自分たちだけではオペレーションできなくなり、どうして対応していくかといった具合です。

一方で、企業のCDO(Chief Digital Officer:最高デジタル責任者)やCIO(Chief Information Officer:最高情報責任者)といった役割の方たちは、異なる点に課題を感じています。デジタルマーケティングが当たり前になっているなかで、高度な施策を実現したいが、そのための制作体制をどうしていくかといった具合です」

具体的には、デジタルマーケティングの運営と実現方法に次のように課題を抱えているという。

  • 多数の商品とブランドに対応して、膨大なアセットの制作・管理の効率化
  • お客様のデータや行動に合わせたパーソナライズ・オムニチャネル対応の実現
  • デザインの柔軟性や機能のコンポーネント化の実現
  • すでに利用しているツールとの連携

以前であれば、異なるツールをこうした役割や部門でそれぞれ採用していた。そのためにツール間の連携やコミュニケーションに膨大な工数を取られていたのだ。

プロセス全体で、お客様の体験を構築していく

では、こうした課題にどのように対応していけばいいのだろうか。

原水氏は、次のように説明する。まず企業が基幹システムで持っている商品マスタの情報をCMSに連携して渡すことで、膨大な商品の情報を直接利用できるようにする。そのうえで、お客様の購入プロセスや利用サイクルに合わせて、情報を一貫して提供できるプラットフォームを用意するというのだ。

「お客様は、商品やサービスに関する情報をさまざまな場所で得ています。通常のコーポレートサイトやオウンドメディアで商品を見てから、どこかのお店やECサイトで商品を購入し、サポートサイトやSNSで使いこなし情報を得ていくといった具合です。ですから、プロセス全体でお客様の体験を考えていくことが大切です」(原水氏)

これを解消するには、次のような解決策が有効になるという。

  • ひとつのCMSで複数のサイトを管理・運営する
  • ビジネスに合わせて、必要な機能をトータルに連携させていく
  • 統一されたライブラリから、ブランド・商品に合わせてコンテンツを出し分ける
  • お客様の行動に合わせて、類似アイテムや関連情報を提案していく

マルチサイトで多言語にWebサイトを展開する世界的な化粧品企業ロレアル

それでは、こうした解決策をどのように実現すればいいのだろうか。原水氏は、最先端のデジタルマーケティングを実践するグローバル企業の事例をいくつか紹介してくれた。

まずは、世界的な化粧品企業であるロレアルである。同社は、多数のブランドと商品を抱えており、3000ものWebサイトに毎日10億人のお客様が訪問するという。

こうしたビジネスでは、まずブランドを認知してもらうことが重要になる。そのためにブランドごとに異なるデザインやメッセージを提供していくのだ。

そこで、マルチサイトで多言語に対応できるコンテンツ管理「Sitecore Experience Platform」、ならびに顧客とのやり取りデータを集約化できる「Sitecore Experience Database」を導入して、これをMicrosoft Azure上にPaaSとして構築した。

その結果、管理コストや時間を削減しつつ、再利用可能なWebテンプレートの開発により、一貫性のあるWebサイトをすばやく簡単に展開できるようになった。

「オンラインで見た商品に合わせて、お客様に類似アイテムを提案していけるようになりました。化粧品のお店にいるかのような体験をしてもらうことで、最終的に購入していただくのです」(原水氏)

世界的な食品メーカーのゼネラル・ミルズはデジタルアセット管理を実現

次に紹介してくれた事例は、ハーゲンダッツを擁する世界的な食品メーカーのゼネラル・ミルズである。膨大な商品情報を抱えており、それをチャネルや目的ごと(Web、印刷、メールなど)に加工していたため、膨大な工数がかかっていたという。

「膨大な商品写真をファイルサーバーで共有するのはよくありますが、ディレクトリを分けるだけでは必要な画像に簡単にアクセスできません。他部門のディレクトリにアクセス権限がありませんし、あったとしても写真が利用できるか著作権や契約が有効か判断できないからです。そのために、企業ロゴの画像データが部門ごとに保管されているといった無駄が起こりがちです」(原水氏)

そこでゼネラル・ミルズでは、DAM(デジタルアセット管理)としてSitecore Content Hubを導入し、アセットごとにメタデータ(複数の属性データ)を組み合わせてライブラリ化した。

その結果、コンテンツの一元化を実現して、コンテンツの削減・再利用・再目的化を促進したという。たとえば、ある自社ブランドで撮影したレシピ写真が、他のオウンドメディアやSNSでも配信できるようなったという具合だ。人気を集めたコンテンツがあれば、そこから別のアイデアを展開して、複数のチャネルで利用できるコンテンツのアイデア出しも進められる、というよい循環も生まれているという。

航空会社では、CDP+パーソナライズを実践

次に紹介してくれたのは、航空会社の事例である。

多くの航空会社はアカウントを作って予約してもらうパターンが多いが、プラチナやダイヤモンドといったメンバーシップに合わせてサービス内容に差をつけているのが特徴的だ。

そこでは、顧客一人ひとりの属性データや行動データを収集・蓄積・統合するためのデータプラットフォームSitecore CDPとPersonalizeを導入した。おかげで、航空券を検索した結果だけでなく、メンバーシップも組み合わせて提供する情報を変えることができるのだ。

日本企業でも、こうした最先端のデジタルマーケティングに取り組んでいる企業があると原水氏は語った。

「日本のある部品メーカーは、基幹システムが持っている商品マスタの情報をCMSに出して、素早くアクセスできるようにしています。問い合わせフォームについても、専用フォームをひとつだけ用意してあらためて部品を選択するのでなく、各製品ページで直接問い合わせできるようにすることで、問い合わせ状況を改善したそうです」(原水氏)

今後、コンテンツ管理システムのクラウドネイティブ化が進む

こうしたデジタルマーケティングは、さらにどこへ進化していくのだろうか。現在の潮流について原水氏は、マーケティングプラットフォームのクラウド化だと説明してくれた。

以前はCMSをパッケージとして提供していたが、現在はクラウド上のマネージドサービスや、クラウドネイティブなSaaSとしてSitecore XM Cloudを提供している。システム構築の時間を大幅に圧縮できるようになり、シームレスなアップグレードと機能強化にも対応する。高機能なサイトコアの使い心地と、クラウドサービスのメリットを両立できるのだ。

さらに、最先端のヘッドレスCMSにも対応することで、利用者が操作するフロントエンドと実際にコンテンツとデータを保持するバックエンドを分離して開発できる。これが、オムニチャネル化やIoT対応を後押しするのだ。

さらに、Sitecore XM Cloudでは規模が大きすぎるという企業には、セカンドCMSとして「Contents Hub One」の提供を発表している。ブログや定型的なサイトを素早く導入したい、ヘッドレスCMSによるオムニチャネル化にチャレンジしたいという企業に提供していくとしている。すでに早期導入のお客様も決定しており、来年早々に提供を開始できるだろうと説明した。

サイトコアでは、YouTubeチャネルやワークショップなども提供している。グローバル企業が実践するデジタルマーケティングの実状に興味があれば、ぜひ体験してみてはどうだろうか。

提供:サイトコア株式会社
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