[IGAW、Mobile Insight] アトリビューションソリューション利用方法

株式会社IGAWorks 2017年09月27日

From PR TIMES

アトリビューションソリューション初心者への利用方法紹介

韓国モバイルアドテク分野でシェア率1位の企業、アイジーエイワークス(IGAWorks、www.igaworks.com )のアトリビューションソリューションであるアドブリッス(Adbrix、 (リンク ») )がアプリ運営を始める方やアトリビューションソリューション(トラッキングツール)初心者の為のレポートを公開いたしました。



目次
0. 初めに
1. アプリ環境の理解
2. 計測ツールの3つの機能
2-1) 効果計測(Attribution)
2-2) 成果分析 (Analytics)
2-3) データ活用 (Action)
3. 終わりに


0. 初めに

adbrixが初めてサービスを開始した2013年5月から今まで、計測ツールの視点でアプリ広告市場の成長を眺めてきました。計測ツール自体が聞きなれなかったその時とは違い、アプリ広告市場の量的・質的成長を遂げた今は全てのカテゴリーのアプリに必須として認識されていることを毎日実感しています。

アプリのパフォーマンス広告の担当者たちの究極の目標は「広告効果の最適化」ですが、アプリに特化された計測ツールの役割が、広告実施による効果を計測・分析して成果判断の根拠を提供し、また分析データをネットワークに送信(ポストバック)して広告最適化に活用できるよう手伝うことにあるためです。

書き換えると、計測ツールは「広告効果の最適化」という曖昧な概念を数値で表すために必要なツールです。そのため、計測ツールを利用しないと、ちゃんとしたアプリプロモーション自体が不可能であるといっても無理はないでしょう。 初めて計測ツールに接する方々には計測ツールの概念や様々な機能が少し不慣れた領域であることが本当で、その機能もめまぐるしい市場環境に合わせて変化されているので、多くの担当者を困らせているのも事実です。今回のモバイルインサイトでは、計測ツール全般の理解を手伝うための機能の定義と概念を説明しました。計測ツールを活用刷るときに少しでもお役に立てればと思います。


1. アプリ環境の理解

全ての分析には固有性を持つ最小単位が必要です。例えばウェブで利用するCookieやユーザーのメールアドレス、電話番号などです。スマートフォン環境では各OS事業者(Apple, Google)がデバイス単位で固有性をもつ「広告識別子」を提供しています。計測ツールはこの値をユーザーの端末から取得し、分析の最小単位とします。


[画像1: (リンク ») ]

      [01] GoogleはADID (GAID)、AppleはIDFAという名前で広告識別子を区分します。


アプリ環境で信頼できる広告識別子の存在はとても重要です。アプリを利用するユーザーの行動を端末単位で分析・蓄積できる手段だからです。たとえこのユーザーが「誰なのか」は知らないけれども、アプリユーザーが残した端末の履歴は正確に追跡できます。つまり、年齢・性別・人種・地域などを予測調査するよりもっと直接にユーザーの利用現状が分析できるとのことです。
また、この広告識別子はネットワークでも共有する識別子であるため、蓄積したこの広告識別子はキャンペーンにも有効に活用できます。

[画像2: (リンク ») ]

       [02] 広告識別子を利用してアプリユーザーの行動を固有の端末単位で分析できます。


2.計測ツールの3つの機能

ツールが提供する機能を正確に把握することはとても重要です。計測ツールが提供する効果計測(Attribution)、分析(Analytics)、アクション(Action)で区分して紹介したいと思います。

1) 効果計測(Attribution) 計測ツールの第1の機能はやなり「どのチャネルが広告成果に寄与したか」を判断することです。 計測ツールの他の名前は「アトリビューションツール」です。アトリビューション(Attribution, 帰属)は、心理学でよく使われる概念です。「特定結果または行動に対する原因を探る過程」と定義されます。例えばテストの結果が良くない場合(結果)、テストの問題が難しかったか、自分の勉強不足だからなどの「原因」を探索することが人間の自然な思考過程です。これがアトリビューション過程です。 アトリビューションを広告効果計測の視点から見ると「目的の広告結果(新規起動、ログイン、購入など)をどのチャネルの成果で認めるか」に対する答えを出す過程と定義することができます。ここで利用される機能と主要概念について、もっと詳しくみたいと思います。

#新規ユーザーの重複排除

計測ツールの基本的な役割はキャンペーンを経由したユーザーが新規起動かを判断することです。
計測ツールを利用していない状態で、チャネルA、B、Cに各キャンペーンを実施したとしましょう。各チャネルは各自のルールに従って広告成果を計測しますが、お互いのキャンペーン参加可否が把握できないため重複の広告参加件数が発生するようになります。これにより、マーケターは不要な広告費用を重複で支払うことになります。
ですが、計測ツールを利用するとこういった状況を防げます。計測ツールは広告識別子を基準で、チャネル別の重複ユーザーを排除することができます。つまり、計測ツールが一周の仲介業者になるわけです。例えば”ab01bf…”という広告識別子が計測ツールのSDKから集計されると、この識別子をもつ端末はどのチャネルからも新規ユーザーとしてカウントされません。

[画像3: (リンク ») ]

[03]設定した基準に従い重複データなく、ユニークな成果だけを集計可能です。


#アトリビューションモデル(Attribution model)

広告ネットワークを運用する時、通常2~3社、多い場合10社以上のチャネルを同時に運用します。こういった状況で、ユーザーが複数の広告に反応する場合がありえます。例えばユーザーがチャネルAをクリックした後、チャネルBの広告をクリックしてアプリをインストール、起動したとしましょう。こういった場合、どのチャネルに「新規起動」という成果を認めるべきでしょうか?このルールに対する定義を「アトリビューションモデル」といいます。
アトリビューションモデルによって新規起動の寄与をAにも、Bにも与えられ、または両方に与える場合もあります。各モデルを「first」「last」「linear」アトリビューションモデルといいます。「First」アトリビューションモデルは初めてクリックが発生したチャネルに成果を付与します。複数のクリックを起こして新規起動が発生した場合、初めてのクリックを発生させたチャネルの成果とすることです。「Last」はその逆で、最終クリックが発生したチャネルの成果を認め、「Linear」はクリックを発生させた各チャネルに同じ比率で成果を認めます。もちろんこの3つ以外にもアトリビューションモデルは存在します。

この中、一般の計測ツールでは「Last」アトリビューションモデルを採用しています。一番最後に反応した広告のチャネルに成果を付与することです。クリック>新規起動で例えましたが、新規起動>購入、再起動>購入などのように、どうやって広告成果を定義するかによって適用される内容はことなるでしょう。

[画像4: (リンク ») ]

[04]代表的な成果計測モデルとその例


#アトリビューション方法の選択

計測ツールが広告クリック後の起動(新規インストールまたは再インストール)を判断する時、「Google レファラー」、「広告IDマッチング」、「フィンガープリント」という3つの方法の1つを利用します。各方法によって特性があるため、運用戦略や方針によって調整が必要です。

「 Google レファラー」はGoogle Playに即ランディングしてアプリをインストール・起動した時、Google Playが提供するレファラーを利用して流入先を判断する方法です。精度は100%に近いのですが、Google Playでだけ有効であるため、ユーザーがストアから離脱した場合は計測が途絶える場合があります。

「広告IDマッチング」は、チャネルが計測ツールに広告識別子を直接提供する方法です。Googleレファラーと同じく精度は100%ほどですが、チャネルが広告識別子の取得が出来る環境でのみ有効です。

「フィンガープリント」は先程2つの方法が利用できない場合に適用されます。ユーザーがアプリ利用環境の中で取得できる情報を利用して流入先を判断刷る方法です。IPアドレス、デバイス環境などの情報をリオウします。レファラーと広告IDマッチングを利用できない場合にも成果計測ができるという長所がありますが、利用される情報が間接情報であるため、レファラーや広告IDよりは精度が低いです。


#アトリビューションウィンドウ(Attribution window または Lookback Window)

成果計測にて適用されるもう1つの重要な概念が「アトリビューションウィンドウ(Attribution Window)」です。アトリビューションウィンドウは”広告成果をどれぐらいの期間まで認めるか?”に関する答えになります。
チャネルAからラストウリックが発生してからどれぐらいの期間内に新規起動が発生したこそチャネルAの成果で認めるでしょうか?24時間?7日?15日?
正解は無いのですが、アトリビューション方法と同じく、運用戦略によって調整が必要です。
ウィンドウが7日で設定されている広告があるとしましょう。チャネルAから2月8日にクリックが発生して10日に新規起動が発生した場合、7日以内に成果が発生したためチャネルAの成果とカウントできます。ですが、17日に新規起動が発生した場合、7日以後に発生したためチャネルAの成果ではなく自然流入とカウントされます。

[画像5: (リンク ») ]

[05] クリック~新規起動ウィンドウの一例


adbrixのメディア設定では、アトリビューション方法と、クリックー新規起動のウィンドウを設定できる機能を提供しています。
下記一例を確認すると、Googleレファラー、広告IDマッチング、フィンガープリント方法が全てONとされております。ですがウィンドウは7日、3時間で異なる設定になっていますアトリビューション方法とウィンドウの概念と特徴を理解し、アプリの特性と広告戦略に最適化された設定を探っていく必要があるでしょう。

[画像6: (リンク ») ]

[mediasetting]adbrixのインストールアトリビューション設定


2) 成果分析(Analytics)

計測ツールの2つめの機能は分析(Analytics)です。計測された広告成果を様々な基準で評価できるよう、分析指標とレポートを提供することです。そのため、全ての分析指標はチャネルまたはキャンペーン別に区別される必要があります。

[画像7: (リンク ») ]

            [06]広告効果を計測してからは、分析でその成果を評価します。


広告成果の分析は、流入視点と流入後のアプリ内活動の視点で区別する必要があります。流入視点では新規ユーザー(New Install)と再起動ユーザー(Re-install, Re-open)で、アプリ内活動視点では新規ユーザーの活動(Engagement)と再起動ユーザーの活動(Re-engagement)で区別できます。これをまとめるとこのようになります。

[画像8: (リンク ») ]

               [07]広告経由のユーザーの区分と分析指標


アプリをリリースする時には新規ユーザー(New install)を確保して、このユーザーがアプリ内でどれだけ活動(Engagement)が活発なのかが重要です。その反面、サービスされて長いアプリや、リターゲティング広告を実施しているアプリであれば、広告経由の再起動(Re-install, Re-open)の指標を活用して正確な成果分析が可能です。新規ユーザーが私のアプリのKPIまで到達したか(Engagement)?または再起動したユーザーがKPIまで到達したのか(Re-engagement)?を区別することが重要です。

そのため、直近は広告効果計測ツールが提供するカスタムアクティビティの連携により、起動以後のユーザー行動を計測する傾向が多いです。基本的な連携で新規起動(New Install)と再訪問率(Retention Rate)のような基本指標は確認できますが、カスタムアクティビティを利用すると会員登録、キャラクター追加、カードに追加、購入などのアプリ内で発生する特定行動までの分析が可能だからです。アプリ内のKPIとして判断する地点を連携する形になります。

もしアプリ内のKPIがあるにもかかわらず、そのKPIのイベントを計測しない場合、新規起動の数値だけで広告成果を判断するしかありません。もちろん、成果判断の基準が制限されます。しかし、カスタムアクティビティを連携するともっと多様なユーザー行動が把握でき、判断できる基準も拡大されます。

カスタムアクティビティまで分析するためには計測ツールで提供する専用APIを設定したい地点に連携する必要があります。この時最も重要なのがカスタムアクティビティの定義(Definition)です。自社アプリで分析したい地点を具体化する過程です。アプリ内のKPIが確定されたら、アプリで連携できるかを確認し、連携作業に入ります。

カスタムアクティビティの連携が重要なもう1つの理由は、成果計測や分析だけではなく、ポストバックで広告成果を最適化したりリターゲティングをするなどの「活動」の視点でも必須な作業だからです。詳しい内容は、「’データ活用(Action)」で説明します。


[画像9: (リンク ») ]

         [08]カスタムアクティビティを設定して計測・分析・活用視点で利用できます。


3) データ活用(Action)

繰り返しになりますが、計測され分析されたデータは全て広告識別子を基準として蓄積されます。

先程ご説明しましたカスタムアクティビティも同じです。計測ツールの3番目の機能は、こういった分析され蓄積されたデータを広告視点で活用できるよう対応することです。つまり、計測ツールは単に数値を分析してレポートする役割にとどまらないとのことです。

データ活用での中心は「ポストバック」です。ポストバックとは計測ツールで取得したデータを媒体に渡す(つまり、Post-back)することです。媒体では計測ツールとのポストバック連携により運用をしたりリターゲティングの実施に必要なデータを蓄積します。このポストバックの範囲には単純な起動可否だけではなく、カスタムアクティビティで連携したユーザーの行動が含まれます。つまり、ログイン、キャラクター追加、購入などの基準で広告を運用したりリターゲティングを実施することが目的であればカスタムアクティビティの設定は必須です。

例えば、新規起動ではなくログインを基準とした広告運用や、ログイン完了型などの広告を実施するためには、「ログイン」というカスタムアクティビティのポストバックが必要です。例えば、Google Adwordsの場合Adbrixが返却したカスタムアクティビティポストバックを利用してUAC In-app Actionを活用することができます。または、リターゲティングをサポートする媒体で新規起動から会員登録まで完了していないユーザーや、アプリに頻繁に訪問するけど購入はないユーザーのグループを広告配信対象として指定することが可能です。このようにアプリ内に連携したカスタムアクティビティは、アプリユーザーを区分する基準になるので、私のアプリに適したカスタムアクティビティを定義して連携することは益々重要になっています。

[画像10: (リンク ») ]

       [09]広告の視点で「ポストバック」とは分析したデータを媒体に渡すことです。


一方、広告の目的により、特定アクティビティを特定基準でポストバックするかの設定が必要です。もしリターゲティングが目的であれば、ターゲティングユーザーのグループを区分するために多数のカスタムアクティビティを設定して、十分なターゲティング件数を確保するために特定媒体からの流入に制限されない独立した(All)ポストバックを利用することになります。
または、単純にログイン達成だけを対象として広告を運用する広告であれば、該当媒体から流入したユーザーのログイン達成データが必要ですので、媒体縛り(Only)のポストバックの利用が必要です。

[画像11: (リンク ») ]

      All(独立)、Only(縛り)ポストバックの概念とadbrixでのポストバック設定


3. 終わりに

今まで計測ツールの3つの機能について調べてみました。この3つの機能で達成できる目的は「広告効果の最適化」です。広告効果を設定した基準にそって計測し、多彩な視点で分析し、蓄積したデータを効率的に利用することで、曖昧な最適化という言葉を実現することができます。

このツールをどれぐらいうまく活用刷するかは、これを読んでいる担当者にかかっています。計測ツールが提供するアトリビューション、アナリティクス、アクション機能に、皆さんの関心(Attention)が加わる時、広告効果はより上昇されるでしょう。adbrixは全てのモバイルマーケターが広告効果の最適化という最高の目的を達成できるように最善を尽くします。


本件の原本は下記のリンクでご確認可能です。
(リンク »)
(リンク »)  
又、アイジーエイワークスblogで最新情報やレポートがアップデートされる予定です。

以下の購読ボタンからお申込みください!

●IGAWorks, Inc.(株式会社アイジーエイワークス)について

アイジーエイワークスは、アプリ広告に関する技術全般のサービスを提供する韓国唯一のフールステックアドテック(Full Stack AD Tech)企業です。主なサービスでは、19,000アプリが利用している韓国シェア率1位の「adbrix」、1日4,000万以上のデバイスをリアルタイムでターゲティング広告を配信できる「TradingWorks」、1週で50万件以上の新規インストールが確保できるリワードアドネットワーク「adPOPcorn」、アプリゲーム市場の流れが把握できる情報・インサイトとトップセールスゲームの運用戦略を提供する「Mobile Insight」などがあります。
また、Facebook Marketing PartnerとGoogle Premium Partnerを同時に持つ韓国唯一の会社であり、モバイル・パフォーマンス・グローバルをつなぐ広告運用分野にもトップの位置を持っています。
[画像12: (リンク ») ]

- 設立: 2006年12月22日
- 代表者:CEO Eric Kukseong Ma
- 本社:9F, DMCC bldg., Sangamsan-ro 48-6, Mapo-gu, Seoul
- サイト: (リンク »)
- 会社紹介書 : (リンク »)

プレスリリース提供:PR TIMES (リンク »)

関連情報へのリンク »

本プレスリリースは発表元企業よりご投稿いただいた情報を掲載しております。
お問い合わせにつきましては発表元企業までお願いいたします。

【企業の皆様へ】企業情報を掲載・登録するには?

御社の企業情報・プレスリリース・イベント情報・製品情報などを登録するには、企業情報センターサービスへのお申し込みをいただく必要がございます。詳しくは以下のページをご覧ください。

このサイトでは、利用状況の把握や広告配信などのために、Cookieなどを使用してアクセスデータを取得・利用しています。 これ以降ページを遷移した場合、Cookieなどの設定や使用に同意したことになります。
Cookieなどの設定や使用の詳細、オプトアウトについては詳細をご覧ください。
[ 閉じる ]