吉野家、コジマ、ロッテのメッセージが、理解度ベスト3 「環境配慮型メッセージ」では、伊藤園、カリモク家具、三菱マテリアルが高評価 ――「コーポレート・メッセージ調査 2006」(2006年7月実施)より――

株式会社日経BPコンサルティング 2006年10月06日

――「コーポレート・メッセージ調査 2006」(2006年7月実施)より――
吉野家、コジマ、ロッテのメッセージが、理解度ベスト3
「環境配慮型メッセージ」では、伊藤園、カリモク家具、三菱マテリアルが高評価

日経BPコンサルティングが2006年7月に実施した「コーポレート・メッセージ調査 2006」※の結果をまとめた。その中で、回答者にメッセージと企業名をセットで提示し理解度を5段階で聞く「メッセージ理解度」(発信メッセージの説得力や企業イメージとのマッチ度、メッセージのわかりやすさを表す指標)は、84.0ポイントの「うまい、やすい、はやい」(吉野家ディー・アンド・シー)が第1位、続いて「安値世界一への挑戦」(コジマ)が77.0ポイントで第2位、「お口の恋人」(ロッテ)が76.4ポイントで第3位だった。ちなみにこれらのメッセージは、回答者にメッセージを提示し、発信元企業名を自由記述でたずねた「企業名想起」の正答率ランキング(企業名想起率)でもトップ10に入っている。

●「環境配慮型」メッセージには、「地球、自然、いのち」といった単語を含む例が多い
企業による環境活動がさかんに行なわれている昨今だが、調査では、個々のメッセージに対して、企業が発信するメッセージが、「環境への配慮を意識させる」かどうかをYes/Noでたずねている。そのポイントランキングでは、50.5ポイントの「自然が好きです。」(伊藤園)が第1位、続いて「木と人の家具」(カリモク家具販売)が49.0ポイントで第2位、「人と社会と地球のために」(三菱マテリアル)が47.4ポイントで第3位だった。さらに、サントリーの「水と生きる SUNTORY」、東陶機器の「やります「生活環境企業」。TOTO」がランクインした。このランキングの上位をみると、「地球、自然、いのち」といった単語を使用している例が多かった。環境活動に取り組んでいることを、消費者に伝えるために、これらの単語を使用して、浸透を後押しする効果が期待できそうだ。

●「日本語で書き、理解しやすく、簡潔なメッセージ」は、好感度や理解度が高い
メッセージに使用する単語や和文/英文表記によって消費者に与えるイメージは変化する。日本語表記のメッセージは、全体平均と比較して、理解度や好感度がより高く出るという傾向は今回も続いた。また、「どんなメッセージが結果的に企業を認知させたり、理解させたりしていると思いますか。その要素、ポイントは?」との問いに対して、「日本語で書き、理解でき、簡潔なこと」という意見が大半を占めた。さらに、せっかく企業メッセージを作るのであれば、「メッセージと、提供している商品、サービスを結びつけること」で、「その会社ならではの、印象に残りやすいメッセージを発信すべきだ」との声も多くあがった。

(吉田健一=日経BPコンサルティング ブランド・ジャパン プロジェクト・リーダー)

用語解説

※「コーポレート・メッセージ調査」とは
企業がブランド・コミュニケーションの中核として戦略的に発信しているメッセージを210個ノミネートし、一般消費者に認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを聞いた。今年で5回目の調査となる。コーポレート・メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。今回の調査は2006年7月に実施し、12,405件の有効回答を得た。2006年10月6日に調査報告書を発行。

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