~人はTVコマーシャルのどこを見て、何を感じているのか?~ 『TV Eye』 による、CM効果測定サービス開始のお知らせ

目の動きと感情的な反応、興味度、意識データを組み合わせた総合判断

ジャパンマーケットインテリジェンス株式会社 2007年04月10日

ジャパン・マーケット・インテリジェンス株式会社(東京都港区・代表取締役社長 アンドリュー・ティル 以下JMI)は、意識データを統合して総合分析を行う、CM効果測定システム『TV Eye』を、ドイツ アイスクエア社との提携により、2007年4月から日本国内へのサービス導入を開始致します。

■従来型のTVコマーシャルテストの問題点■
従来型のTVコマーシャルの事前調査では、TVコマーシャル視聴後のインタビューで得られた結果(例えば購入意向)を基に、市場における販売実績を予測していました。しかし、そこで得られた結果と、実際の販売実績が一致していなかったケースは多々あり、実際に米国広告調査財団(Advertising Research Foundation:ARF)が行った広告コピー検証プロジェクトでも、複数の標準型広告コピー調査のデータと、販売データの一貫性を見出すことが出来なかった事が、報告されております。
これは、消費者自身の購買動機の大きな要因に、反射的な嗜好反応がある為、と多くの研究者が指摘しています。つまり、無意識下で「単純に好きだから」と思う感情も、商品を購入する際の理由であると考える必要があるのです。マーケティングリサーチャーは今後何らかの形で、消費者のTVコマーシャルに対する感情的な反応データを得なければなりません。

【GSRとの組み合わせによって得られるもの】
『TV Eye』は、JMIが得意とする、目の網膜に照射した赤外線によって視点の動きを計測する「アイ・トラッキング」の他、被験者の指先に簡単な器具を装着することで、人間の感情の起伏を指先の肌の電気伝導力変化から調べることが出来る、Galvanic Skin Response (GSR)=(※心理学にも活用されている、信頼性の高い装置です)、そして、被験者がテスト中に行う「チャンネル切替データ」、終了後の「インタビュー」による、TVコマーシャルテストです。
GSRから得られるデータは、無意識的な反応(単純反射)からおこるものです。一方、消費者が口頭で伝える反応とは意識的な反応です。この二つの反応は異なっていることが少なくありません。言い換えれば、GSRは他人にはうまく伝えることができない、もしくは本人すら気がついていない興味を、測定する事が出来ます。

これまでにGSRから得られた調査結果によると、GSRによる測定データは、従来型の意識的な反応を調べた、いかなる調査方法より、実際の市場と相関性が強いことがわかりました。これは、従来型の調査における消費者の好感度を調べるよりも、より現実に近い結果が得られることを意味します。
アイ・トラッキングとGSRトラッキングの組み合わせによる、TVコマーシャル総合評価が、次の製品成功に結びつくCM作成のヒントを引き出すことが出来るのです。

【TV Eyeでの調査方法】
TVコマーシャルテストの分析軸は以下の4つです。
①人間の視覚行動 (アイ・トラッキング)
②感情的な反応 (GSR)
③興味度(チャンネル切替※調査時にいくつかの番組を流し、調査対象CMを含む様々なCMが流れます)
④記憶/意識 (インタビュー) 

 例として、被験者は、「アイ・トラッキング」「GSR」をセッティングされた状態で、二つのチャンネルを選び、見る事ができる状態になります。両方のチャンネルは違う内容の番組となっており、番組の間に5つのコマーシャルを放映します。コマーシャル放映時に、チャンネルを切り替えると自動的に切り替えた先のTVコマーシャル(の始めから)が放映される仕組みになっています。この中に調査するCMを入れ込んで反応を測定します。


■メーカー側から見るCM効果測定の必要性について■
現在、CMの効果を計る場合、GRP(※CMの出稿量と視聴率を元に算出される数字。その数字が大きいほど、視聴者にCMメッセージが届き、効果は上がることになります)が大きな指標となっております。GRPの算出は、CMを流す出稿先であるTV局・広告代理店側から見たCM効果の指標であり、出稿元であるメーカー側がCMの内容に関する、具体的な効果を計るためには、能動的な調査を行う必要があります。
メーカー側は算出されたGRPに基準を委ねるだけではなく、制作されたCM内容にも、事前事後で具体的に検証を行い、広告メッセージの伝達が実際の購買行動への紐付けに効果的に結びついているか測定することで、より費用対効果の高いCMを世に送り出すことが出来ると考えられます。

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