Microsoftは米国時間6月3日、最新の検索エンジン「Bing」をプロモーションする広告キャンペーンを開始した。総予算1億ドルともいわれるものだ。

　Microsoftの担当者によると、Bingでは、「Laptop Hunter」的な広告キャンペーンは展開しないという。つまり、MicrosoftはLaptop HunterでAppleを狙ったように、広告でGoogleに挑戦状を突きつけることはしない。その代わり、Microsoftは、Bingは「検索エンジン」ではなく「意思決定エンジン」というメッセージを送ることにフォーカスするという。

　Microsoftは、消費者がBingブランドになじんでもらうよう全力を尽くすようだ。Microsoftのオンラインオーディエンス事業部でマーケティング担当ゼネラルマネージャを務めるDanielle Tiedt氏は、Bingのマーケティングとプロモーションに1億ドルを費やすといううわさが真実かどうかについては、回答しなかった。だが、このキャンペーンは長期的に取り組む本格的なものであり、今後3年間でTV、ウェブ、検索広告で展開していくと述べた。広告エージェンシーのJWTがTV広告を手がけ、Razorfishがオンライン広告を、そしてEfficient Frontierが検索エンジンマーケティングを担当するという。

　「Googleはいまや、動詞となった。これは事実で、GoogleはTV番組で取り上げられており、検索広告にお金を払う必要はなくなった」とTiedt氏。Bingを育てるにあたって、Microsoftはお金を払ってJon Stewart氏が登場する「The Daily Show」のようなTV番組や一部のラジオ番組でBingを取り上げてもらう計画だという。

　Microsoftは今週、多くのユーザーが検索を利用する際に感じている「潜在的な不満」を表面化することを狙った広告キャンペーンを開始する。その後、検索エンジンが返すあいまいでしばしば関連のない回答と、家族に質問をするとちぐはぐな答えが返ってくるようなシーンとを関連付け、「検索過量投与症候群」にフォーカスしたシリーズ広告を展開する。7月には、「Bing Travel」「Bing Shopping」「Bing Health」など、個々の製品に特化した広告を流すという。この期間中、検索エンジンマーケティングでも大きな投資を行うとTiedt氏は説明した。

　Microsoftはまた、ユーザーの口コミを構築するために製品のファンベースの増加も図る。現在、Bing専用のFacebookページを開発中で、Twitterでも「tweet and decide」というキャンペーンを展開する。そして、メンバーがその日のBing.comのホームページデザイン向けの写真を提出し、コミュニティが投票するというコミュニティプログラムも用意するという。

　Tiedt氏によると、MicrosoftがBingのマーケティングで絶対にしないことは、「検索市場のナンバー1とナンバー2（GoogleとYahoo）を攻撃すること」という。

　「われわれが挑戦するのは、検索の問題だ」とTiedt氏。「多くの人々がGoogleを利用していることを考えると、キャンペーンは間接的にGoogleに対抗するものとなる」（Tiedt氏）。