私は大企業のCEOと同席して、最新のテクノロジについて話をする機会がよくある。

　CEOたちとの会話で最近よく話題になるのがWeb 2.0だ。30秒のテレビコマーシャルや新聞の全面広告がかつてのように効果を発揮しなくなりつつある中、どうすれば保険商品や航空機部品、自動車などの売上を伸ばすことができるのか。それを知りたがるCEOに対して、私は次のようにアドバイスしている。

企業主体の視点から発信したメッセージは顧客の心に届かない

　ごう慢なCEOは往々にしてこのことを理解できていない。なぜならば彼らは、価格や製品構成、サービスレベルを一方的に決めて、顧客に押し付ける企業のあり方をいまだに当然視しているからだ。「企業が企業本位でやりたいことをやれば、顧客もそれを気に入るであろう」というインサイドアウトの心理である。

　ガソリン価格が高騰して1ガロン（約3.8リットル）3ドルの時代になっても、収益性が高いという理由でGMがいまだにピックアップトラックの生産に重点を置いていること。航空業界のハブ・アンド・スポーク・システムが機能しなくなりつつある中、「ボーイング747」より大型であるという理由でAirbusがいまだに「A380」を製造していること。

　これらはいずれも、前述した企業本位の心理を反映したものだ。その一方で、顧客のニーズはめまぐるしく変化し、顧客に与えられる選択肢は無限大の様相を呈している。先の表現を借りるならば、「顧客が求めているのは顧客本意の製品である」というアウトサイドインの心理だ。

CEOへのアドバイス：今や対話は双方向の時代である。よく顧客の意見に耳を傾けてそれに応え、賢くメッセージを発信すること。顧客に指図するのをやめること。支配力をもっているのは企業ではなく、顧客なのだ。

ウェブサイトの見直しが必要

　「あなたの会社のウェブサイトには問題がありますよ」などといった悪い話は、もちろん私とて切り出したくないが、誰かが教える必要があるだろう。過去8年間にわたって1000社以上に及ぶ大企業のウェブサイトを評価したが、Forresterが合格点を与えたのはわずか3％にすぎない。

　使いにくい、わかりにくい、デザインがよくない、さらにはその企業のブランドイメージに傷をつけてしまっているウェブサイトが大半である。CEOのみなさん、オンラインでのマーケティング力や販売能力に自社が長けていると自信を持ちすぎないように。現実はその逆なのだから。