この10年間で、テクノロジーは驚くほどのペースで進化してきた。この点については誰もが同意するはずだ。そして、デジタルビジネス時代の到来を告げた先進テクノロジーは日を追って収れんし、発展し続けている。こういったテクノロジーの進化によって、われわれが今日使用しているすべての製品は2030年までにその姿かたちを変えているはずだ。
デジタル変革は過去のものに
2019年の終わり時点で、あらゆるテクノロジーサービス企業が、デジタル変革における専門性を提供すると主張していた。しかし、変革とは何なのだろうか？残念ながら、あまりにも多くのテクノロジー担当幹部が、デジタル変革とはITスタックをモダナイズしてクラウドに移行することだと考えており、あまりにも多くのマーケティング担当幹部が、デジタル変革とはチャネルマーケティングを加速させるとともに顧客エクスペリエンスを向上させることだと考えている。こうした要素が必要なのは間違いないが、それだけでは不十分だ。デジタル変革はもっと奥深いものであり、本質的には顧客にとっての価値の創造と、売上高の増大を実現する方法を再構成するということなのだ。
過去10年で筆者が見出したことは、ほとんどの企業がソフトウェア駆動型の企業になるために自社の運用モデルを変革する、つまりテクノロジーを用いて、顧客にメリットをもたらす新たな方法を生み出すという本質的なニーズを満足できていないという点だ。つまり、自動車メーカーは自動車を製造するのではなく、ソフトウェアとテクノロジーを使い、人々によるA地点からB地点への移動を支援する企業へと舵を切り、銀行は金融サービスを提供するのではなく、ソフトウェアとテクノロジーを使い、顧客による金融目標の達成を支援する企業へと舵を切り、ファッション関連企業は衣服を製造するのではなく、顧客による快適性やファッション性、衣服に対する欲求の追求を支援するテクノロジー企業になるのだ。
多くの企業は過去5年間、価値命題の変革ではなく、旧来のビジネスモデルを強化するデジタル顧客エクスペリエンスの導入、そして手直しに力を入れていた。こういった変革によって、ある程度の知覚価値（サービスの品質や価格への納得感）が顧客にもたらされるが、それはさほど長続きはしない。顧客エクスペリエンスが進化するとともに、知覚価値は色あせていく。そして、ほどなくして新たなデジタルエクスペリエンスが登場し、お互いは似たりよったりなものに感じられるようになる。これが、次の10年にあらゆる業態、規模の企業でより本質的な変革がみられると筆者が確信している理由だ。
