CRMへの投資が拡大を続ける一方で、顧客体験（CX）はむしろ低下しているという逆説的な状況が生まれている。Forresterの調査では、CRMを利用する米国企業の39％でCX品質が著しく低下したという結果も示されている。その背景にあるのが、サブスクリプションやAIの普及によるビジネスモデルの変化だ。契約はもはや「ゴール」ではなく「顧客との関係の始まり」へと変わり、本当の売上は営業活動の外側（カスタマーサポートや契約管理、現場の保守といった、あらゆる接点の積み重ね）で育まれる時代になった。にもかかわらず、従来のCRMは営業・サポート・現場が部門ごとに分断されたままであり、顧客は部署をまたぐたびに同じ説明を繰り返すことになる。この「点の管理」こそが、見えない機会損失とCX低下を招く一因になっている。
本資料は、こうした課題を起点に、CRMが過去を記録する「記録のシステム（System of Record）」から、次のアクションを促してビジネスを実際に動かす「実行のシステム（System of Action）」へ進化すべきだと整理している。そのうえで、次世代CRMが満たすべき3つの要件～顧客ライフサイクルをエンドツーエンドでカバーすること、部門どうしが共通言語で会話できるデータ連携、そして記録ではなく実行へのフォーカス～を提示する。後半では、セールス＆オーダー管理（SOM）、カスタマーサービス管理（CSM）、フィールドサービス管理（FSM）を単一プラットフォーム上で統合するServiceNow CRMの構成に加え、パナソニック コネクトやJCOMの導入事例、さらに「実行のシステム」を完成させる鍵として位置づけられるAIエージェントの役割までが、具体的に解説されている。
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