データを活かせる組織にするには
植山氏：データの収集や分析は、誰がどのような視点で行っていけばよいでしょうか。
堀内氏：データを活用する人材が活躍できる、もしくは育つ部門がないことが1つの問題です。データドリブンなマーケティングに取り組もうにも、マーケティング部という部自体が存在しない企業もあります。そうした企業は、現場の営業がとても優秀で、個々人がマーテケィング機能を内在していることが多いのです。しかし、それでは個人の能力に依存するためスケールしません。そのあたりも踏まえたうえでデータを活用できる組織を設計している企業は大手でもごくわずかだと思います。
植山氏：データ活用を推進する人材が社内で不足しているとして、どう乗り切ればよいでしょうか。
堀内氏：例えばですが、優秀な社員の行動パターンをひたすらデータで分析して人材の育成や組織の設計に活かしていくというアプローチが先進企業でよく採用されています。そうした取り組みをさまざまな分野で行ってデータドリブンな経営につなげていくというやり方はあるかもしれません。
植山氏：ベンチャー企業のような仕組みを大企業が採用すれば成功する、という意見を聞いたことがあります。規模が小さいので部門間の複雑な調整も必要ないし、個人の裁量範囲が大きいので、担当に任せてクイックな取り組みができる。課題である予算の問題がクラウドによってクリアできるようになったのも大きいと思います。
堀内氏：あとは、マインドを変える必要もあります。経営トップ自らマインドを変え、従来のやり方にこだわるのではなく、新たな取り組みを後押ししていくことも重要です。
植山氏：経営トップの考えがなかなか変わらないケースもあると思います。そうした上司の意識を変えるためにはどんなことが効果的だと思いますか。
堀内氏：難しいですよね。いろいろ話を聞くと、突破力のある人が中心になって、少しずつ外堀を埋めていくというのが結局は近道なのかもしれません。いろいろと手をつくしておいて、最終的に著名な人の講演会に参加してもらって「やっぱり時代はデータドリブンだ」と一瞬で納得してもらうとか…。
植山氏：なるほど。
スモールスタートして、成功を積み重ねる
堀内氏：データドリブンな経営を行うための1つの考え方としては、「どういう分析をしたいのか」というところを起点に、そのためにはどういうデータが必要なのかを逆引きで設計するという方法があります。目的を設定し、それに対して適切な手段を選択するわけです。
植山氏：それは、データが取れる施策しかない、ということでしょうか。
堀内氏：そうですね。ただ、その一方で、様々な部署で独自にデータ活用が進んだ結果、データがサイロ化して、ブランドを伝えにくくなるという弊害も聞きます。また、データやデジタルを重視するあまり、ほかの手段をおろそかにしては意味がありません。4マス（新聞・雑誌・テレビ・ラジオ）が終わったという人もいますが、そんなことはまったくなくて、デジタルしか知らないことが取り組みの幅を狭めることにもつながります。実際、上の世代ほどデジタルを知らないし、下の世代ほどデジタルしか知らないという傾向もあります。課題を解決するためにはひらめきも重要で、そのためには多くの手段を知っている方が良いはずなのに、両方とも知っている人というのはなかなかいません。
植山氏：選択肢は多いにこしたことはない。デジタルとリアルの両方をよく知ってこそ、収集したデータを経営にも活かすことができるようになる、と言えそうですね。
堀内氏：デジタルの良さは、試行錯誤が容易にできることです。例えば、CMなら1つ制作して流してしまうと、気になったところがあっても簡単に修正はできません。しかし、デジタル広告のバナーやウェブ動画のテロップは、すぐに変えることができます。仮説をもとにまずやってみて、ダメだったら変えればいい。それは大きいと思いますよ。
植山氏：「スモールスタート、クイックウィン」ですね。小さくはじめて成功を積み重ねていく。打ち手はどんどん変化しているので、いろいろな選択肢をきちんと知り、最適なものを選んで、試行錯誤を繰り返す。しかもそれが安くできるようになったので、何度でも実行・検証できる。
植山氏：最後に、マーケティングツールの上手な使い方を聞かせてください。当社のMAツール「SATORI」は、トレジャーデータの「TREASURE DMP」を土台に開発しています。こうしたツールの良さは、分析したいデータがでてきたときにすぐにつなげられるハブとしての役割を果たすことだと思います。
堀内氏：そうですね。データは多ければ多いほうが良いわけですから。それと、Doから始めてPDCAを回しやすいことも大きなメリットですね。まず試して結果を見てすぐ変えられます。あとは、ユーザー同士の活発なコミュニティがあるので、実践的な取り組みを聞く機会が増えるのもメリットだと思います。
植山氏：すべての企業がデータを使ったマーケティングに取り組んでもらいたいですね。本日はありがとうございました。
