試行錯誤ができるのがデジタルの良さ。「Do」から始めてPDCAを回す

ZDNet Japan Ad Special 2017年04月27日 13時00分

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[PR]ビジネスのデジタル化が進むなかで重要性が高まっているマーケティング。「データ」を活用することで、ビジネスだけでなく人や組織まで変えていくことに期待が集まっている。こうした「データドリブンな組織」への変革には何が必要なのか――。

対談:堀内 健后(トレジャーデータ) × 植山 浩介(SATORI)
ビジネスのデジタル化が進むなかで重要性が高まっているマーケティング。「データ」を活用することで、ビジネスだけでなく人や組織まで変えていくことに期待が集まっている。こうした「データドリブンな組織」への変革には何が必要なのか――。
マーケティング活動の仕組み化を支援するMA(マーケティングオートメーション)ツール「SATORI」を提供するSATORIの代表取締役 植山浩介氏が、様々な自社データの活用を支援するプライベートDMP(データマネジメントプラットフォーム)ベンダーであるトレジャーデータ マーケティング担当ディレクター堀内健后氏に話を聞く。

テクノロジーがマーケティングの現場に追いついてきた

植山氏:マーケティングに対する考え方や方法がここ数年で大きく変わったと感じています。堀内さんはそのあたり、どう見ていますか。

堀内 健后 氏
堀内 健后 氏
トレジャーデータ株式会社
マーケティング担当ディレクター

堀内氏:かなり変わったと思います。まず、顧客との接触ポイントが対面だけではなくなりました。デジタルな接触手段と接触量が増えて、対面での接触ポイントだけを念頭においたマーケティングでは不足するようになってきたと思います。例えば、「店舗に訪れた顧客がある商品を見ているので買ってもらおうと接客をしたら、すでにデジタル経由で商品を複数購入済みのお得意さまで、より詳しい情報を求めて店舗に来ていた」ということがふつうに起こっているでしょう。したがって、対面でも顧客の趣味を推測してそれに合う商品をうまく訴求しても、必ずしも購入には結びつかない。どんなときにどうすすめるかといった、顧客のコンテクストをとらえたマーケティングが不可欠になってきていると感じています。

植山氏:これまでのデジタルマーケティングとも質的に異なりますね。旅行が趣味の人に単に旅行プランを勧めるのではなくて、顧客がどんな気分のときに旅行にいきたくなるのかといったことまで考えて、マーケティングしていく必要がある。

堀内氏:顧客の「買いたい」という思いが生まれ、それが衝動のように盛り上がってきて、一気に行動に移るタイミングがあります。この強さが「モーメント」。そうした顧客のモーメントをいかに捉えるかという点で重要度を増しているのがデータです。それを基に施策を打つことが重要になってきたと思います。

植山氏:加えて、そのためのテクノロジーを利用しやすい環境になってきました。DMPやMAといったテクノロジーを、すごく安価に利用できるようになっています。

堀内氏:そうですね。以前はGoogleやFacebookといった大手のWeb企業しかできなかったデータを活用したビジネスが、いまは、一般企業でも簡単に試すことができます。大規模なインフラを自前で持たなくてもクラウドを使って実現できるし、そもそも目的にあわせて利用できるソリューションがクラウドを利用して安価に数多く提供されています。こうなると、むしろ、取り組まないのは本当にもったいない。テクノロジーがやっと現場に追いついたという感じですね。

キーは「センサー」「モバイル」「クラウド」

堀内氏:いままでも、デジタルマーケティングの取り組みのなかで、デジタル広告やメールなどにより顧客とコミュニケーションをとったり、個別の施策の結果を計測したデータを確認したりといった取り組みを行ってきたと思います。ただ、それらを統合して大きなPDCAをまわす、という仕組み作りまではできていませんでした。

 また、収集できないデータも数多くありました。オフラインの来店状況など、その代表的な例ですよね。データはあるけれど分散している、もしくは全体としてみると断片的なデータでしかないために、それらをうまく活かせない。結局、きちんとした裏付けのないまま、「Do」ばかりやってしまうようなところがあったのではないかと感じています。

植山氏:具体的に何が変わったのでしょうか。

堀内氏:テクノロジー面では、センサー、モバイル、クラウドの3つがそろったことが大きいと思っています。センサーで得られる情報が、モバイルネットワークを通じて収集され、クラウドを使って安価でスケーラブルに蓄積し、分析できるようになった。この3つがそろったことでようやく足りないデータの収集ができる環境、そして企業が本格的にデータ活用に取り組める環境が整ったといえます。

植山氏:環境が整ってくると、今度は、どんなデータをどう取るか、質的な面も課題になってきますね。

堀内氏:質の高いデータを作り出すことができなければ、ビジネスに対して、「ガーベージイン・ガーベージアウト」、つまり、ゴミを集めてゴミを作り出すことになりかねません。質の高いデータを作り出す1つの方法は、リアルのデータとデジタルのデータとを結び付けられるようにすることです。ユーザー行動がオムニチャネル化していますから、リアルとデジタルをつないで、それぞれでどう動いているのかを分析できるようにすることで、飛躍的にデータの質を高めることができます。

 もちろん、そのためにはリアルとデジタルそれぞれのデータを揃える必要があり、さらにそれらを収集して蓄積するためのプラットフォームが必要です。ただそれについては、我々が提供しているようなプライベートDMPやMAを使えばいい。先進的な取り組みから作られた数多くの優秀なソリューションがすでに存在していますから、自社にマッチするものを選択して使えば良いのではないでしょうか。

植山 浩介 氏
植山 浩介 氏
SATORI株式会社
代表取締役社長

植山氏:当社はMAを提供していますが、ソーシャルなデータもMAで活用できるのではないかと、注目しています。

堀内氏:はい、できると思いますし、すべきと思います。ただそこは戦略ですね。GoogleやFacebookといったプラットフォーム上で得られるデータはある面では有用な一方、囲い込まれたデータです。ソーシャルのみに閉じて広告を出稿するより、自社で収集したデータを活用して広告を出稿した方が、高い効果を得られるのは明らかです。また、リアルとデジタルのデータをつなぐことも、自社のデータであれば容易に実現できます。そこが自社でデータ収集・活用に取り組む価値かなと思います。

植山氏:目的や社内のリソースといった環境に応じた選択になりますね。まずは手軽に取り組みたい、自社単独では拡散力が無いのでソーシャルメディアの力を借りたい、といった場合もあると思います。一方で、直接コミュニケーションをとっていくためには自前のデータは欠かせない。どういうデータが必要なのか明確になれば、どういうデータをどんなチャネルで収集するか、自ずと決まってくる。

堀内氏:「自分たちの顧客のことを自分たちが理解していない、できない」というのでは、とても残念です。顧客の正しい理解という意味でも、自分たちでデータを持つ意味は大きいと思います。

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