2007年から「LBC」で磨き続けた顧客マスタ
全国で家具・家電付き単身者向け賃貸住宅を提供するレオパレス21。同社は約５年前から法人営業を大きく強化する方針を打ち出し、現在は約200名の専任部隊と全国の800人の地域営業のリソースで法人営業に臨んでいる。実際に数字面でも成果が表れ、5年間で法人利用シェアは約10％伸び、2026年3月末時点では賃貸利用における法人利用の構成比は過去最高の66.5％を記録している状況だ。その同社がいま、さらなる法人事業拡大を見据えて営業DXを進めている。
元々レオパレス21では、法人取引が拡大していく過程で顧客データ管理に注力し、約20年前から法人顧客マスタを整備してきた。同社 執行役員でDX推進部長を務める高木俊直氏は、マスタの整備は営業の高度化に欠かせないプロセスだと語る。
「当時は社宅のお取引がお客様ごとにまちまちで、本社がまとめて決済するほかに支社・工場単位で決済するケースもあり、各地の営業担当者によって取引先マスタが個別に作られていました。そのため当社の本部側で各支店や事業所が契約した部分が拾えなくなってしまう懸念が生じたのです。そこで取引先および契約内容を正確に把握するとともに、未取引先を可視化するため、本社と支店・事業所を紐づけて取引情報を見える化することにしました」（高木氏）
株式会社 レオパレス21 執行役員 経営管理本部 経営企画部長/DX推進部長 高木 俊直氏
同社では、2007年にユーソナーが提供する法人企業データベース「LBC」を活用した顧客データ統合サービスを採用し、法人顧客に関するデータ整備と名寄せを実施。そこから日々の最新取引データとLBCが保有する詳細な法人データを照らし合わせ日次で突合作業を行い、それを基幹システム内の受注・契約データとも突合させたデータをintra-martで自社開発した顧客マスタデータベースに移して管理するという形で、強固な顧客データ管理基盤を構築した。
「データベース内では、LBCで参照した約1250万拠点のデータと、当社の中で作られている法人マスタを突合した結果の情報が、企業・グループ・系列単位で可視化されています。これまで20年にわたり、データの更新と名寄せ作業を続けてデータベースをアップデートしてきました」と、DX推進部 業務改革推進グループ 副部長 黒田博久氏は語る。
株式会社 レオパレス21 DX推進部 業務改革推進グループ 副部長 黒田 博久氏
「接点」から「顧客」へ、営業起点のドラスティックな変更
レオパレス21ではこのような形で顧客マスタの基盤は整備されていたが、あくまで顧客に関する正しいデータを参照するためのデータウェアハウスという位置付けであり、活用は限定的であった。営業活動で日々活用するという文化はなく、あくまで必要な時にアクセスして求めている情報を自分で探すという形だったという。
他方、営業の業務ではIT活用が進む過程で様々なツールが採用され、その結果データの持ち方もバラバラとなり営業情報が複数のシステムやツールに分散していった。例えば、契約データは基幹システムやintra-mart、案件の進捗や受注内容はExcelといった具合である。名刺管理ツールなどの導入によって接点（対面）の管理は進んだものの、営業活動が接点起点となった結果、担当者やツールごとに分かれて管理され、顧客の全体像が見えなくなるという新たな問題も生じた。
また、営業組織における異動や担当変更も少なくない中で、顧客との過去のやり取りや経緯を継続的に共有できる仕組みづくりも課題となっていた。高木氏は「顧客起点で考えたときに、引き継ぎが十分に行われていない状態は避けなければならない」と当時を振り返る。接点管理だけでは、売上拡大や顧客維持、グループ横展開といった最終的な『営業成果』には結びつかない。対面の接点起点のみではなく、統一データに基づいた“顧客（企業単位）”を起点とした営業へ変革する必要を感じた。
「お客様ごとに特色も歴史も課題も異なり、部屋を使うニーズも違います。営業はそのシナリオに沿った企業起点の形で、最適なタイミングと方式により、適切なご担当者様へアプローチを行うべきであって、ご担当者様との関係性も組織として維持していく必要があります。そのためお客様と向き合うにあたり、１つのインターフェースで子会社やグループ・系列を含めた企業データと契約データ、ご担当者様を含めたあらゆる情報を一元的に統合管理できる仕組みを用意する必要があると考え、社内の営業系システムを見直すことにしました」と高木氏は語る。
mソナー×CRMで、欲しい情報が手元に届く環境へ
その際に大きく見直したポイントが、CRMの導入によるデータの統合管理と、そのデータを戦略的に活用するための環境整備であった。高木氏は「CRMを入れても、結局のところ土台となるデータが綺麗でなければ意味がない」と指摘する。同社には2007年からLBCで磨き続けてきた正確なデータ基盤という強みがあった。この土壌があったからこそ、CRMの価値を最大化する設計が可能となった。
同社はSalesforceのCRM上に法人の企業カルテと物件オーナーの情報を一括管理する顧客管理基盤を構築。さらに、LBCに紐づくユーソナーの名刺管理・営業支援ツール「mソナー」を全営業に配布した。商談をSalesforceで管理しつつ、名刺の接点情報から商談履歴、基幹側の契約実績までを1つの企業IDで串刺しに管理できる体制を構築し、一元化された顧客の情報を手元ですぐに見られる環境とした。
賃貸事業推進部門を統括するレオパレス21 賃貸事業推進部 執行役員 竹野文晃氏は、mソナーによって社内の企業マスタデータベースと営業活動が紐づく部分に戦略的な価値を見出したという。
「mソナーは企業の基本情報や公開情報、決算情報、自社ホームページの閲覧状況など、顧客理解や営業戦略の検討に有用な情報を参照できます。営業戦略が立てやすい機能が付属しており、欲しい情報が手元まで届く部分を高く評価して移行を決めました」（竹野氏）
株式会社 レオパレス21 賃貸事業推進部 執行役員 竹野 文晃氏
入力させない自動化設計が、現場のバイアスを消す
CRMやSFAを導入した際には、営業担当者が顧客の情報入力をしてくれずにツールが形骸化するという問題が起きがちだ。同社はこの課題に対し、営業活動後の入力負荷をできる限り抑え、現場が本来の顧客対応に集中できるよう、自動化を前提とした設計へ舵を切った。つまり、「入れてくれ」と強制するのではなく、「必要な情報が自然に蓄積される」設計にすることで解消を図ったのだ。
「名刺情報はmソナーを使い、各自がモバイル端末で撮影するだけで、自動的にLBCベースの顧客マスタデータベースへ反映されるようにしました。さらに、面談や商談の内容はすべてAI議事録ツールで話者分離をして記録しています。営業担当者が2タップ程度の操作をするだけで、『この法人をいつ訪問し、誰に会い、どのような話をしたか』という一次情報がCRMに自動的に蓄積される、という仕組みを構築したのです」（高木氏）
「営業は毎日数社を訪問し、夕方にその内容を日報に記入するのですが、作業に時間がかかるため入力が不十分な状態になっていました。また文章で入力すると担当者ごとに記録の粒度や表現にばらつきが生じることもありました。mソナーとAIを組み合わせた自動入力の仕組みによって商談内容をより客観的かつ継続的に蓄積できるようになり、その会話内容を分析することで対応の正確化にもつながると見込んでいます」（竹野氏）
暗黙知を平準化し、ファクトベースの戦略を立案
レオパレス21では現在、基幹から現場までの統一されたデータ基盤と、システムのアシストによる正しいデータ活用を行える環境が整備され、属人的な営業から組織的な営業への移行に向けてフェーズ1の体制が整った状況にある。その中で営業の行動変容を実現するためには、現場の意識改革も必要だという。
「会社としては、職人的な暗黙知を広く平準化する必要があると考えています。個人に蓄積された知見を形式知として活用していくことは、営業力をさらに高める上で重要な取組です。正しいデータと行動原則に基づいた営業活動に移行するためには、そこは欠かせないプロセスになるのです。整備された企業マスタがあり、営業プロセスの領域にもSFAを導入して、営業活動をデータドリブンな形に変えていきます」（竹野氏）
データドリブン営業への移行に伴う、具体的な成果とは何か。高木氏は、「時間の削減」「ファクトベースの戦略立案」「ナレッジの蓄積に伴う正確な傾向値の算出」という3つの指標を示す。
「現場は、入力行為がなくなり空いた時間で本来の営業活動に時間を割けるようになるでしょう。戦略の部分では、組織の上位レイヤーを含めたミーティングの際にファクトベースで戦略を打ち出すことができ、また、既存顧客の未取引拠点などのホワイトスペースを把握することもできますので、いま当社としてどの企業様へどのようなご提案をすべきか見極めることができます。さらに全社でナレッジが蓄積されるにつれて傾向値や将来推計が取りやすくなるので、マーケティングや中長期的戦略を立案する際に正しいデータソースを根拠に展開できます。それが私たちの目指しているデータドリブン経営のスタート地点です」（高木氏）
目の前の数字ではなく、顧客と向き合う組織営業の未来
今はまだ担当者個人の経験や関係性に支えられた営業活動も多い中で、会社としてはまず営業担当者が自発的にデータを見るようになることを期待しているとのこと。例えば未取引の拠点に営業をかける際に、いきなり各人が「ここを攻めよう」と活用するのではなく、客先を訪問する際に、データを見て「何故このエリアは当社の物件を使っていないのか」と気付き、流れの中で自然に顧客と会話できるようになることが有効な使い方になるという。
「企業単位の顧客理解に基づくお客様を起点とした組織的な営業に移行することが、中長期的な顧客関係の維持・深化には不可欠だと考えております。これからは、各々がデータ活用の意義を当たり前に感じ自分事として取り組んでもらえるようになる組織風土を構築して参ります。」と高木氏は語る。
賃貸事業推進部門を預かる竹野氏は、データドリブン型へのチャレンジはコミュニケーションの時間を生み出すという意味でも有効との見方を示す。「お客様との継続的な接点を持ち、課題を深く理解した上で提案できる営業である事が、これからますます重要になります。DXによって質と量が掛け算になるように、しっかりと法人営業改革を進めていきます」と今後に対する思いを述べている。
レオパレス21では、約20年にわたり整備・蓄積してきた顧客データ基盤を土台に、SalesforceやAI活用を組み合わせた新たな営業改革が始まっている。営業の“文化”そのものを変革しようとする同社の挑戦と、長年磨き続けてきた顧客データ基盤の活用は、多くの企業が抱える営業DXや顧客管理の課題に対する一つの示唆となるだろう。
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レオパレス21株式会社 会社概要
賃貸住宅の建築・管理・仲介を中心に事業を展開する総合不動産会社です。全国で家具・家電付き単身者向け賃貸住宅を提供するとともに、物件の企画・開発から管理・運営までを一貫して手掛けています。近年では、入居者サービスの高度化や業務効率化を目的としたDX（デジタルトランスフォーメーション）を推進。長年にわたり蓄積してきたデータ基盤を活用し、営業・顧客接点・意思決定の高度化に取り組まれています。
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