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なぜ離れていくのか--富士通CSLが考える顧客と店舗の“距離”を埋めるもの

阿久津良和

2019-03-20 07:15

 富士通グループの富士通コミュニケーションサービス(CSL)は、1月24日にマーケティングオートメーション(MA)ツール「SHANON MARKETING PLATFORM(SMP)」の代理販売、SMPの導入・運用・定着を支援するためにシャノンと提携した。

 シャノンはイベント「SHANON BtoB Marketing Conference―つながるマーケティング―」を3月12日に開催。富士通CSLのゼネラルマネージャー 於久佳史氏が「デジタル技術活用と顧客体験価値(CX)サービスの実践~お客様と『繋がる』サービスの実践事例~」という題目で登壇した。

 富士通CSLはコンタクトセンターの運用を主な事業としており、各領域において新たな価値を生み出す共創モデルを目指している。於久氏はコンタクトセンター運用と顧客ロイヤルティの向上について「ネットプラットフォーマーがリードし、テクノロジを活用して効率よく顧客の購買意欲を高めていく手法。もう1つはブランドを大事にしながらロイヤリティ(継続利用意向、推奨意向)の高い顧客を醸成、継続していく」と捉えているという。

富士通CSL ゼネラルマネージャー 於久佳史(おく・よしふみ)氏
富士通CSL ゼネラルマネージャー 於久佳史(おく・よしふみ)氏

 同社はPhilip Kotler(フィリップ・コトラー)氏が提唱する「マーケティング 4.0」を引用しつつ、サイレントカスタマーに対するアプローチを強化しながら、顧客生涯価値(Life Time Value:LTV)のロイヤリティの向上に努めている。

 そこで重視するのが「HC-X(Human Contact Experience)」だ。於久氏は「NPS(Net Promoter Score:顧客推奨度)やスイッチングコスト、“接点での人的影響度”であるHC-Xの見極めが重要」と語る。“頭”と“心”の満足度を高い次元で提供することで、消費者のエンゲージメントが醸成され、収益の好循環を生み出すという。

 同社が3年をかけて調査した結果によれば、デシジョンツリーやリフト値による影響度比較はNPSやHC-Xが高い結果を導き出しつつも、「NPSでは直接表現できない領域(無意識・非言語化)のカスタマーエンゲージメントを示す指標となる」(於久氏)と説明した。詰まるところHC-Xは、特定ブランドに対して、有人サービスの経験レベルを明らかにし、NPSでは表現できない新たな指標である。

 富士通CSLはHC-Xを基盤に「6 GAP」モデルを提唱した。文字通り、顧客との間に発生するギャップ(ずれ)を提示するもの。

 GAP 1は顧客需要の把握不足。GAP 2はサービス設計に対する顧客需要の反映不足。GAP 3はサービスの設計と運用間における剥離。GAP 4は顧客への告知と実サービスの剥離。GAP 5は顧客の事前期待とサービス内容差。そしてGAP 6はカスタマージャーニーに対する理解不足。

 これらをもとにサービスを実施するサービスエンカウンターでギャップが生じるため、HC-Xを組み込むことで、正しい顧客需要への対応が可能になると同社は説明する。

 具体例として富士通CSLは、いくつかの事例を披露した。

 某百貨店がライフスタイルの多様化に伴う顧客離れを改善するために富士通CSLに支援を求めてきた。訪れる顧客と店舗の距離感が剥離しているという仮説を立て、「自分を理解してくる」「“私”のための商品がある」といった感傷的な体験価値に注目した。

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