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第1回:Sales DX総点検--顧客接点改革の現在地とこれから

千葉友範 (EYストラテジー・アンド・コンサルティング)

2022-08-10 07:00

 本連載では、EYストラテジー・アンド・コンサルティングにおいてビジネス戦略の策定から顧客接点の改革までを総合的に支援するコンサルタントが、トレンドや最新の事例に触れながらニューノーマル時代における顧客接点の在り方について解説します。

 テクノロジーの進化や新型コロナウイルス感染症の流行で世界中のビジネスが大きく変わる中、経営者は一貫して売り上げの向上とシェアの拡大を重要な経営課題としてきました。しかし、営業職などのフロントオフィスは今後20年間で120万人減少するというデータもあります。

 第1回は、こうした相反するともいえる状況において、ニューノーマル時代の営業はどうあるべきなのかについて、市場でのトレンドを概観するとともに顧客接点改革の現在と今後について解説します。

1.求められる営業の効率化・高度化--Sales DXは待ったなし

(1)新型コロナウイルス感染症の流行による市場への影響

 2020年1月に日本で新型コロナウイルス感染症が確認されてから2年の月日が流れ、各業界/企業はその余波を受けています。先頃発表された「企業短期経済観測調査(日銀短観)」における企業種別業況判断指数を見ると、2021年3月時点で製造業は2019年12月時点に戻りつつある一方、非製造業ではマイナス20ポイントという状況で大きく落ち込んだままだといえます(図1)。

図1:製造業/非製造業における業況判断指数の推移
図1:製造業/非製造業における業況判断指数の推移

 しかし、経営者が自社の課題として掲げている「売り上げの向上・シェアの拡大」は、コロナ禍の影響を受けて発生したのではありません。日本能率協会が毎年調査している企業の経営課題に関する調査において直近の10年間を見ると、例えば2012年度の調査では課題の第1位が売り上げの向上・シェアの拡大であり、2021年度の調査でも第3位に挙がっています。

 もう一つ、驚くべき数字があります。総務省が公表している「労働力調査年報 職業別就業者および雇用者数」によると、販売従事者の数は2000年の968万人をピークに、約20年間で120万人減少しているといいます(図2)。

図2:販売従事者数の推移〔出典:労働力調査年報 職業別就業者及び雇用者数(販売従事者)〕
図2:販売従事者数の推移〔出典:労働力調査年報 職業別就業者及び雇用者数(販売従事者)〕

 経営者は売り上げの向上とシェアの拡大を重要な課題としている一方、実際には合理化を進めているのです。しかし、この課題は経営者にとって解決する気がない見せかけのお題目かというと、必ずしもそうではないようです。ここ数年調査されている営業/マーケティング領域の課題上位10項目において、2021年に初めて「ITを活用した効率的・効果的な営業活動」が第3位に入りました。

 コロナ禍においてハイブリッドワークが一定のレベルでの評価を得て、顧客企業の価値観も大きく変わり始めています。従来対面での営業が当たり前だった業界でさえも、オンラインでの商談などが受け入れられるようになりました。むしろ、訪問しても顧客はオフィスにいないというケースが一般化してきました。

(2)Sales DXは待ったなし

 顧客の価値観の変化や行動変容に伴い、当然「営業」という機能・組織・役割の在り方を大きく変えていくことが求められます。

 顧客とつながり、売り上げの向上やシェアの拡大を少ない人数で実現するには、やはりテクノロジーの活用が必須です。かつて「業務変革の8つの打ち手」として「標準化」「平準化」「統合・同期化」「リソースの再配置」「権限委譲」「外注化」「削減・廃止」、そして「IT/デジタル化」が紹介されましたが、「削減・廃止」「IT/デジタル化」以外は業務効率化や生産性向上の完全な実現が難しいことをわれわれは経験してきました。

 それ以外の6つの方法でも業務改善はされますが、数年経てば効率化されたはずの業務が再び複雑化し、派生する業務が加わり、非効率な状態に戻ってしまいます。そうならないためには、業務そのものを削減・廃止したり、デジタル化したりすることで、人手が根本的にかからない打開策を打たなければなりません。

 突き詰めると、業務の削減・廃止は、製品・サービスのポートフォリオの見直し、統廃合によって実現するわけですが、これにはかなりの時間と労力を要します。一方でデジタル化には、ベストプラクティスをデジタル化することで生産性を向上させる方法があります。

 従来は、インタビューや営業同行など極めて定性的・恣意的な方法でベストプラクティスを抽出してデジタル化してきましたが、この方法では真の意味で標準の定義ができず、ベストプラクティスの再現が難しかったのが実情です。しかし現在は、営業支援(SFA)/顧客関係管理(CRM)ツール、活動のデータ(Work Log)を活用することで、ベストプラクティスを定量的に可視化し、再現することが可能となりました。

 一つ留意すべきポイントは、この定量データは外部から購入することが難しく、社内で発生するデータをストックすることでのみ実現するということです。Sales DXを成功裏に進めるには、いち早くデータを集め、分析し、活用することが成功への近道であり、「待ったなし」の状況にあると言っていいでしょう。

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