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「コンテンツ×ファンビジネス」を10年実践してきたバンダイナムコの視点―Uniikeyz of the Day act.1

2023-05-29 11:00

消費者の趣味嗜好の多様化と、コンテンツを提供・配信するチャネルの拡大により、これまでコンテンツビジネスを展開してきたパブリッシャーには時代に合わせた新たな発想や戦略が求められている。たとえば個々の消費者に適切な施策をダイレクトに打っていくマーケティング手法、あるいは消費者と密な関係性を築いて「ファン」になってもらい顧客ロイヤルティを高める手法などに注目が集まっている。が、それらを実現するためのソリューションを企業が独自に構築するのは容易ではない。

そこに対して、コンテンツビジネスに特化したIDサービス、マーケティングツール、オンラインストア基盤などから構成されるソリューション「Uniikeyz」を提供しているのがコンテンツデータマーケティング(以下、CDM)だ。同社では個々の消費者をIDで一意に識別し、複数のサービスで情報共有して分析していく「IDx」をコンセプトに掲げ、それを活用した仕組みで「コンテンツ×ファンビジネス」の拡大に貢献しようとしている。

同社は2023年4月26日、そうした「コンテンツ×ファンビジネス」を積極的に進めている企業をスピーカーに招いたオンラインイベント「Uniikeyz of the Day act.1」を開催した。「コンテンツ×ファンビジネス」についてビジネスと技術の両方の視点から解説する6つのセッションプログラムがあり、具体的な活動や実績、事例など、各社の取り組みの最前線を知ることができるイベントだ。

ここでは「ガンダム」や「ラブライブ!」「ブルーロック」等で知られるバンダイナムコフィルムワークスをゲストに招いた同イベントのキーノートセッションの内容と、「コンテンツ×ファンビジネス」拡大に向けたCDMの新たな「パートナープログラム」などについて紹介する。

「IDを集積・利用するIDx」でビジネス変革につなげる

株式会社コンテンツデータマーケティング 代表取締役社長 吉羽治氏
株式会社コンテンツデータマーケティング
代表取締役社長
吉羽治氏

 「コンテンツ×ファンビジネス」を実践するには、まず消費者の趣味嗜好や行動を分析できるようにするため、識別用のIDが必要となる。一般的には会員登録によってIDを発行し、それに消費者の情報をひもづけて管理していくことになるが、情報の適切な利用にはセキュリティや法制度への対応、データ管理基盤の整備、さらにはデータ活用のためのオペレーション検討といった多くの障壁を乗り越えなければならない。また、サービスごとに使用するIDが異なれば、消費者の手間となるため利用されにくくなる恐れもある。

 そこでCDMは、出版社や、音声・動画などを扱うメディア事業を展開する企業などに向け、コンテンツビジネスに適した汎用的かつ導入の容易なサービスを提供している。1つはファンを覚えておくための会員(ID)認証・管理サービス「Uniikey」で、これを導入しているプラットフォームであれば、消費者は1つのIDですべてのプラットフォームを利用できるというメリットがある。

 加えて、ファンとのコミュニケーションをスマートに行えるようにするデータマーケティング基盤「Uniikey Experience Cloud」、グッズやブログ記事などの販売が可能なオンラインストア基盤「Uniikey D2C Cloud」、そして音声コンテンツ特化型の会員制オウンドメディア構築プラットフォーム「Audikeyz」といったサービスも用意している。それらを総称したプラットフォームの名前が「Uniikeyz」だ。

CDMが提供している主なサービス
CDMが提供している主なサービス

 同社は2020年の創業以降、「Uniikey」を起点に「IDを集積・利用するIDx」を推進し、従来のコンテンツビジネスに「ファン」の要素を加えた「コンテンツ×ファンビジネス」の拡大を目指してきた。単にコンテンツを配信・販売して利益を得るだけの従来型のビジネスモデルから脱却し、コンテンツや企業に関心をもってくれる「ファン」とのコミュニケーションを大事にしながら、最適なマーケティング施策やビジネスのあり方を模索していくことで、ビジネスの拡大だけでなくブランディングの向上にもつなげられる、と考えているからだ。

これからますます重視されるようになる「コンテンツ×ファンビジネス」
これからますます重視されるようになる「コンテンツ×ファンビジネス」

独自開発したグループ共通IDの仕組みを使った
バンダイナムコフィルムワークスの取り組みと狙い

 創業からわずか3年で「Uniikeyz」は数十のサービスが採用し、その数は順調に伸び続けている。また、一方で10年前からグループ内での共通IDの仕組みを独自に構築してきた“先輩”企業でもあるのが「ガンダム」で知られるバンダイナムコグループで、IPに関わる映像製作を主に手がけているバンダイナムコフィルムワークスだ。

株式会社バンダイナムコフィルムワークス 代表取締役社長 浅沼誠氏
株式会社バンダイナムコフィルムワークス
代表取締役社長
浅沼誠氏

 バンダイナムコフィルムワークスが運営している、ガンダムファン向けのコミュニティ「ガンダムファンクラブ」では、グループ共通IDとして「バンダイナムコID」を採用している。会員登録したファンに対し、ガンダム関連の最新情報の発信はもちろんのこと、ラジオ番組や会員限定コンテンツの配信、オリジナルグッズの販売を行っているほか、有料のプレミアム会員サービス登録者にはガンプラのプレゼント、会報誌「ガンダムファンクラブマガジン」の発行といった特典も提供している。また、会員は同じIDで「バンダイチャンネル」にアクセスし、映像作品を視聴することもできる。

バンダイナムコフィルムワークスが運営する「ガンダムファンクラブ」
バンダイナムコフィルムワークスが運営する「ガンダムファンクラブ」

 ガンダム以外にも多くのIPを保有する同社グループでは、それらに関連した映像作品の製作だけでなく、ゲームや玩具の開発、アミューズメント施設の運営なども行っており、商品が多く顧客も多いという特徴がある。しかし、以前はそうした顧客を統合的に管理できる会員システムが存在していなかった。多くのファンに適切に商品を届けるには、まずグループで共通利用可能なID(会員基盤)を構築したうえで、「(消費者であるファンとの)接点をちゃんともたないといけない」という危機感があった、と同社代表取締役社長の浅沼氏は振り返る。

 「会員とどういった形で新しいコミュニケーション作っていくのか、企業側としてはそのデータをもとにどういうサービス、事業につなげていくのか、というのは重要な課題」と認識していた浅沼氏は、バンダイナムコIDの開発を進めた。とはいえ、グループ各社それぞれで扱う商材も異なれば、会員の情報に関するニーズも異なるもの。あるいは「そもそも会員データが必要なのか」と懐疑的に考える事業会社もあった。

 「その必要性を、地道に一歩一歩、説くところから始まった」というバンダイナムコIDの推進。それでも、グループのゲーム開発を手がける事業会社は、かつて携帯電話用のiアプリのゲームを作っていた時代に「会員システムの重要性」を認識していたことから、いち早くバンダイナムコIDを採用した。その効果を見て他の事業会社も追従する形で採用・活用が進んでいったという。

 グループでIDを共通化することにより、複数のサービスを1つのIDで利用できるというユーザー側の利便性につながるのはもちろんのこと、同社グループにとっては、その人の趣味嗜好や行動に応じたマーケティング施策をサービスごとにとりやすくなる、というメリットがある。

 浅沼氏によると、グループ各社にデータの有効活用の可能性に気付いてもらうまで時間はかかったものの、とりわけここ数年は、「もっとこういうデータが取れないか、こういうシステムにならないか」といった要望が増え、「意識改革は一気に加速してきたと感じる」という。それまではアンケートなど、ある意味一方的なコミュニケーションでファン心理を探ることしかできなかったが、IDによってコンテンツの利用状況などを把握し、マーケティングデータとして活用できるようになることで、確度の高いマーケティング施策を検討できる。アンケートからは見えてこない、潜在的なニーズを測ることも可能だ。

自社IPを最大限に活用するために「バンダイナムコID」の会員基盤を開発、運用している
自社IPを最大限に活用するために「バンダイナムコID」の会員基盤を開発、運用している

 たとえばガンダムのゲームを遊んでいる層と、ガンプラを買っている層がどれくらいマッチしているかは、以前は勘で推し量るしかなかった。しかし、共通IDを利用している現在はグループ各社から集まるデータでそれを把握できるため、異なる商材や年齢層など複数の条件をもとに「ここに対してこういうことを発信すると、あらゆる年齢の消費者にハマるのでは」というような発想にもつながる。反対に、社内ではファンにウケていると思い込んでいた商品・IPが、実はそうではなかった、という気付きもあるのだとか。

 場合によっては、特定のIPのファンのなかには他のIPのファンもいる、というデータを見つけ出すこともできるだろう。しかしながら、浅沼氏はそこに安易に切り込んでプロモーションしていくことは考えていない。たとえガンダムとラブライブ!の両方を好きな人がいるのは確かだとしても、同社が従来からとっている「IP軸戦略」をもとに、「ターゲットをIPごとに絞って発信していく」ことを基本としていく考えだ。同社は、あくまでもファンの気持ちを第一に考えた「コンテンツ×ファンビジネス」を実践しているようだ。

Uniikeyzの世界を広げるための「パートナープログラム」

 バンダイナムコフィルムワークスの例で見るように、ユーザーが利用しやすく、企業側もデータ活用できるようになるIDを中心とした取り組みは、ビジネス変革の実現可能性を高める効果的な手法だ。こうした取り組みをさらに多くのコンテンツプロバイダーに広げていくため、CDMでは、「Uniikeyz」の契約仲介や、代理販売および窓口対応を担う企業との協業に向けた「Uniikeyz パートナープログラム」の開始も告知した。

 「Uniikeyz 取次(エージェント)パートナー」と「Uniikeyz 販売(ディストリビューター)パートナー」の2タイプを募集しており、前者はエンドユーザーとなる企業や案件をCDMに紹介する役割を担う。また、後者はパートナー側でUniikeyzの再販売、契約、サポートなどを行う一次窓口として活動することを想定している。

「Uniikeyz 取次(エージェント)パートナー」の概要
「Uniikeyz 取次(エージェント)パートナー」の概要
「Uniikeyz 販売(ディストリビューター)パートナー」の概要
「Uniikeyz 販売(ディストリビューター)パートナー」の概要

 「Uniikeyz」を導入することによってファンビジネスやメディアビジネス、コンテンツビジネスにおいて、ブランド力や競争力の向上といった効果が期待できる。会員(ID)認証・管理サービス「Uniikey」を導入していれば、異なるサービスでもユーザーは1つのIDでログインできるうえ、サービス運営側は相互連携による価値提供も可能だ。「Uniikeyz」の利用に関心がある企業はもちろんのこと、「Uniikeyz」のパートナーとして次世代IDビジネスの創出に尽力したい企業も、気軽に問い合わせてみてはいかがだろうか。

【動画】Uniikeyz of the Day act.1コンテンツビジネスは「IDx」で次の時代へ

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