はじめに
前回は、「ホットリードを抽出する」ためのシナリオを紹介しました。今回は「ナーチャリング」について、その必要性や成果を出すためのシナリオ例、重要ポイントを説明します。
ナーチャリングは「リードナーチャリング」とも呼ばれ、MA（マーケティングオートメーション）ツールを有効活用し、成果を出す上で必須となる考え方です。リードナーチャリングは「見込顧客の育成」と表記され、コールドリード（現時点で商品やサービスの成約／購入の可能性が低い見込顧客）をホットリード（強い関心を持つ見込顧客）へと育成していくプロセスを指しますが、「何をもってホットリードになったのか」の判断は業界や職種によってさまざまです。そのため境界線の定義が難しく、多くの企業でMAツールを生かしきれないポイントとなっています。
今回の記事が、「ナーチャリングという言葉はよく聞くけれど、具体的に何をすればいいのか」「自分の会社では、どのようなシナリオが必要なのか」と悩んでいる方の参考になれば幸いです。
1. ナーチャリングの必要性とその目的
ナーチャリングの必要性
近年は購入プロセスが複雑になり、成約に至るまでのリードタイムが長期化する傾向があります。直近の成果につながりやすいのは、もちろんホットリードです。興味関心や購入意欲が十分に高まっているため、オファーに対して積極的に反応してくれるでしょう。しかし、成果を上げ続けるには、数多く存在するコールドリードをホットリードへと育成していくことが重要となります。
長期化する取引の間にコールドリードを放置するのか、ナーチャリングを実施するのかによって、数週間後／数カ月後の成果に大きな違いが出てくるのです。この段階的かつ中長期的にリードと良好な関係を作り、自社商品やサービスへの意欲を高め、将来の成約につなげる戦略がナーチャリングです。
顧客獲得までの流れは、図1を参照してください。
図1：顧客獲得までの流れ（出典：24-7）
ナーチャリングの目的
名刺交換や展示会で大量の名刺を集めても、営業部門からアプローチを仕掛けるリードは狙いを定めたごく一部です。マーケティング部門から営業部門に全てのリード情報を渡しても、人的リソースによるクロージングは一対一のアプローチになるため、数をこなすことができません。また、その中にコールドリードが含まれている場合、営業活動は不発に終わってしまいます。
そのため、多くの名刺はフォローされることなく、休眠／廃棄されているのではないでしょうか。
こうした休眠資産となっているリードを対象にMAツールを活用したナーチャリングを行えば、そこから成約につながるケースもあり得るのです。
リードの興味関心を高め、営業に渡すまでに質を高めることができれば、結果として営業活動が効率的になります。また、継続的にアプローチを行うことで、リードがやがて成約や購入の検討をし始めた時、検討候補としてリストアップされやすくなり、機会損失を防ぐこともできます。
ナーチャリングの目的は、集めたリード情報を最大限活用して「機会を創出する」「機会損失を防ぐ」の両方を実現することと言えます。
