インドネシアの特徴と消費者像
インドネシアは世界第4位の人口を誇り、成長を続ける注目の新興国の一つ。人口の半分が30歳以下と若年人口比率が高く、今後もしばらく続く人口ボーナスの恩恵を受けつつ市場として成長することが期待されている。平均所得は約3500ドルだが、6割以上の人々はその所得水準に至っていない。
さらに、約1万3000もの島々からなる多島国として知られている が、これら海で隔てられた島々には言語・文化も異なるさまざまな民族が暮らしている。また、世界最大のヒンズー教人口を誇るとはいえ宗教の自由も認められており、これらがインドネシアを多様性に富んだ人々がともに暮らす国家としている。
新興国は所得格差が先進国に比べて大きい。所得自体の差によって、好まれる商品やサービスは大きく異なる。それに加えて、さまざまな背景から同様に多様性に富んだ国家が多く、先進国市場と比べると新興国の消費者はより複雑化、多様化している、つまりモザイク状を呈している原因となっている。このモザイク化するインドネシアの市場や消費者に関する知識を深め、攻略することが他の新興市場でのビジネスへの示唆にもなるのではないか。
インドネシアでは力強い経済成長に伴い購買力を持った層が拡大しており、各企業はこうした消費者層を取り込もうとしている。今回は、具体的な事例に入る前に、こうした消費者層とはどのような人たちなのかを見ていきたい。
インドネシアの平均年収は前述のとおり3500ドル。 さらにインドネシア全世帯の消費者を年収分布で見てみると2020年時点で、年収1500ドル以下(Subsistence Group)が全体の33.4％、年収1500ドル―3500ドル（Lowe Income）が全体の31.5％、年収3500ドル―5500ドル(Common Mass)、年収5500ドル以上1万5000ドル（Mass）、年収1万5000ドル以上5万ドル（Upper Mass）、年収5万ドル以上（Affluent）、を合計したConsuming Classが35.4％の構成となると予測されている。2015年時点の消費者の年収分布と比較すると約2300万人がこのConsuming Class層に新たに入ることになる。
このConsuming Classの年代構成を見てみると、20代、30代、40代、50代以上でそれぞれ20％前後であり、年代の偏りなく分かれている。
さらに、インドネシアは先に述べたとおり約1万3000の島々からなる島しょ国だが、地域別にGDPを見てみるとジャカルタ市だけでなくジャワ島などでも高いGDP成長率が示されており、Consuming Classはジャカルタ市だけでなく周辺都市でも拡大してきていると言える。ここに、人種や宗教の違いといった要素が加わってくる。
