最初に、あなたの会社が誇れるものを明確に押さえておいてほしい。あなたの会社はウェブサイトのデザインを得意としているのだろうか、それともITコンサルティングに長じているのだろうか？なぜそういったものに優れているのだろうか？ウェブグラフィックスのカスタマイズ能力だろうか、それとも知識の豊富なプログラマーがいるためだろうか？これらの質問に対する答えから見つけ出したメッセージを核にして、ソーシャルメディア戦略を打ち立ててほしい。
こういったメッセージのシンプルな例を挙げると、「Omega IT Consultingは各分野における最先端の知識を有したITコンサルタントによる最適なソフトウェアソリューションを提供します」といったものになるだろう。このようなメッセージにより、あなたの会社がどんな会社であり、何を専門としており、なぜ他社よりも優れているのかが伝えられるはずだ。ソーシャル戦略を開始するには、こういったメッセージを書き出すところから始めてほしい。
次に、そのメッセージを誰に発信するのかを決める必要がある。言い換えると、顧客は誰なのだろうか？これについてはしっかりと考えるべきだ。例えば顧客が中規模企業であるとして、顧客に電話した時、会社と話したいと言うだろうか、それとも担当者と話したいと言うだろうか？ソーシャルメディアとは、何かと何かをつなぐことだ。そして、あなたの会社と他の会社をオンラインでつなぐ際、実際には相手企業の意思決定者の注意を引こうとすることになるわけである。こういった意思決定者は、Omega IT Consultingの例では最高技術責任者（CTO）やプロジェクトマネージャーになるだろう。
ここで、メッセージを届ける相手がどのような人々なのかを洗い出す必要がある。そのため、対象顧客層をリサーチしてほしい（どこから手を付ければよいのか分からない場合、「CTO 調査結果」といったキーワードで検索すればさまざまな情報が得られるはずだ）。答えを探るべき疑問には次のようなものがある。CTOやプロジェクトマネージャーは一般的に、男性なのだろうか女性なのだろうか？年齢はいくつくらいなのか？収入はどれくらいか？趣味はゴルフなのか、釣りなのか、ビデオゲームなのか、読書なのか？重要な顧客層の間で大きな関心事があるのか？子どもはいるのか？仕事好きなのか？どういった場所で時間を過ごすことが多いのか？そして最も重要なことだが、何を好み、何を嫌っているのか、そしてどういったものごとが仕事上の意思決定に影響を及ぼしているのだろうか？こういった情報を収集し、顧客についての明確なイメージを描くようにしてほしい。これがマーケティング上の人格となる。この人格については、今後何度も言及するはずなので、名前を付けるようにしてほしい。ここでは、このマーケティング上の人格にJackという名前を付け、中規模企業のCTOを務めている人物だと仮定しよう。
