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上司へプレゼン:SNSマーケティングの成果の捉え方

第3回:SNSマーケティングの目的整理とミニマム運用のポイント

高橋風人 (コムニコ)

2020-04-17 07:00

 前回は、SNSマーケティングに消極的な上司を説得するためのヒントを活用事例とともに紹介しました。今回は「上司に提案してみたけれど、予算も人数もミニマムスタートでやってみてと言われた」――。そんなSNS担当者のお悩みを解決するヒントを紹介します。上司へのプレゼンに役立てていただければ幸いです。

マーケティング施策の一つとして、
SNSアカウント運用の目的と効果測定方法を提示しよう

 上司が「ミニマムスタートでやってみて」と言った背景には、SNSマーケティングに対して「効果が分かりにくい、あるいはやってみたけれど効果がなかった」といった考えがあるのかもしれません。この連載でも、さまざまな企業の活用事例を紹介していますし、「SNSマーケティング 事例」といったキーワードで検索してみると、さまざまな活用法が出てきます。しかし、「話題になっていたから」「競合企業がやっていたから」というようにいきなりスタートを切っても、同様の結果が得られるとは限りません。

 企業におけるSNSアカウントの運用は、企業としてのビジネス課題を解決するための「マーケティング施策の一つ」です。まずは自社のビジネス課題に対する目的・ゴールからSNSアカウントの運用目的(KGI)を決める必要があります。

 下図は、生活者(消費者)の購買行動モデルと、それに向けたマーケティング施策をモデル化したものです。生活者の購買行動に応じて、まずは「自社のサービスやブランドが何を達成したいのか」=「目的(KGI)」を決めましょう。

図:購買行動モデルはサービスや商品によって異なります 図:購買行動モデルはサービスや商品によって異なります
※クリックすると拡大画像が見られます

 次にKPIです。KGIが目的を指すのに対し、KPIは目的達成までの進ちょく度・達成度を測る中間的な指標です。SNSアカウント運用のKPIは、SNSマーケティングの目的(KGI)に合わせて策定します。

 以下は、目的(KGI)に合わせたKPIの設定例です。

目的(KGI)に合わせたKPIの設定例 目的(KGI)に合わせたKPIの設定例
※クリックすると拡大画像が見られます

 KPIを中間指標として目的への達成度を検証します。このとき、KPIが上がるとKGIも上がる、KGIが上がると目的を達成できるように、それぞれが連携する設定にすることが重要です。また、SNSアカウントの運用では、投稿によって目的が異なる場合は投稿ごとにKPIを設定することをお勧めします。

 ある飲料メーカーを例に、幾つかのパターンでKGIとKPIを設定してみました。

<ビジネスの目的・ゴールからKGIとKPIを設定する場合(例)>
 目的・ゴール:自社やブランドを好きになってもらうとともに、新規顧客の獲得を目指す
 KGI:認知度向上、好意度向上
 KPI:フォロワー数、エンゲージメント率、ユーザーのポジティブな言及数
 活用SNS:Twitter、Instagram

<投稿ごとにKGIとKPIを設定する場合(例)>
 投稿A クーポンを配布する
 KGI:購買/実店舗への来店誘導
 KPI:リーチ数、開封率、店舗でのクーポン利用数
 ※キャンペーン連動も可能

 投稿B モーメントに合わせた投稿をする(〇〇の日など)
 KGI:認知度向上、好意度向上
 KPI:いいね!、シェア、コメント数

 もちろん、すぐにKGI・KPIの相関が出るような設計ができるとは限りません。仮説を立てて検証しながらチューニングしていくことも重要です。皆さんのリソースを無駄にしないためにも、「手段」からでなく「目的」を決めることが大切です。その上で、上司へ必要な予算と人数を提示してみてください。

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