データをうまく運用するための組織や基盤とは
データに対する考え方も業種により変わりつつあるという。例えばフュージョンが担当する大手EC事業者では、営業担当者や店舗担当者でつくられたチームごとに専門のデータ分析担当者がチームに入っていると説明する。ECはウェブでの取引に個人情報とパーソナル情報といった顧客情報を取得できるため、データの分析そのものがビジネスの源泉であるという意識が特に経営層で強いという。
どのデータが個人情報か、パーソナルデータかをIT部門が分かり、マーケティングに利用可能なデータに関しては担当者がすばやく分析できる環境が整っているとした。「どのデータを（法律上）使ってもいいか、きちんと判断できる知識がIT部門のトップにも必要。そのような環境をどう作っていくか」（佐々木氏）
また、データ基盤を整える初歩として、まずは自社データを洗い出し、データ化されているもの、されていないもの、しなくてはいけないものを定め、基幹システムや顧客マスター、購買データなどを統合しながらマーケティングに使えるデータベース（DB）を作ることを挙げた。こうしたニーズは非常に高くなりつつあるという。「DMPとは呼ばれていなかったがデータベースの統合は昔からある話だ」（佐々木氏）
継続して創造性を発揮する組織
フュージョンは日本郵便が主催する全日本DM大賞を8年連続で受賞するなど継続的に成果を上げ、DMAから国際エコー賞を獲得した。
作品名「Tying the knot Book DM」（赤い糸を紡ぐDM）（フュージョン提供）
国際エコー賞を受賞したのは北海道のレストランウェディングのオープン3周年キャンペーンだった。顧客の結婚式に対する想いやプロフェッショナルさ訴求。カップルで開いてもらうよう呼びかけるコピーとともに手紙を開いた先で赤いリボンが結ばれる仕掛けを施した。この結果、成約率は3.4％、投資対効果（ROI）は708％の効果を出し、評価された。
継続的に賞を取るなど、組織の創造性を継続するマネジメント手法とはどのようなものか。このテーマに関して、神戸大学大学院経営学研究科の金井壽宏氏の研究室で調査対象となったこともあるという。
調査では、フュージョンが「顧客に寄り添い、顧客の課題を明確化する仕組みを組織としてルーティン化すること」に成功している点が創造性を継続するポイントではないかという仮説が生まれたという。
フュージョンでは「顧客との深く付き合うために、ミーティングの回数を多く、長時間になることをいとわない」「顧客以上に顧客に詳しくなる」「顧客のニーズに柔軟であること」などを重視し、奨励しているという。例えば従業員向けに実施した顧客の社長年初あいさつなどの内容を把握するほど、顧客と関わっている。ITベンダーにもこの方法は有効ではないかと指摘する。
「データ分析のアプリケーションを初めて導入する際、どのような機能が重要であるか顧客にはわからないケースが多い。顧客のリテラシの低さを利用して売り込むのではなく、運用面まで考えた導入をすると継続的な関係が作れる」
