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顧客満足度を高めれば売り上げも上がる--疑いようのないCRMの真理

友永慎哉

2006-10-13 19:00

 「顧客満足度を高めれば、自ずと売り上げも利益も上がる」

 この疑いようもない真理をよりどころに、企業が顧客との関係をITを活用して管理していこうという取り組みがCRM(カスタマーリレーションシップ管理)である。ある顧客の商品の売買や問い合わせ、クレームへの対応などの履歴をデータベースシステムで管理し、顧客の要望に細かく応える。これにより、顧客満足度を高め、いわゆる「得意顧客」へと導いていこうとする取り組みである。

ネットバブルの崩壊と復興

 5年ほど前に米国で起きたインターネットバブルでは、CRMが主役のテーマのひとつだった。CRMツールとしては、企業の営業部門の効率を追求するSFA(Sales Force Automation)、コンタクトセンター(コールセンター)、さらに、ウェブや電子メールを活用したキャンペーンなどを行う取り組みは「eCRM」と呼ばれることもある。

 また、大量のデータをコンピュータで分析することによって、消費者の購買行動に潜んでいるパターンを見つけ出す「データマイニング」も含まれる。米国スーパーマーケット最大手のWal-Martは、「オムツを買う人はビールを一緒に買う傾向がある」という法則を発見し、実際に2つの商品を近くに陳列したところ、売り上げが伸びたというエピソードは有名だ。

 2000年ころ、CRMツールを提供するIT企業の株価は軒並み上昇した。だが、長くは続かなかった。バブルが崩壊したのだ。IT企業の株価は数10分の1になったことも珍しくない。それ以来、ITへの期待は一転して失望へと変わり、CRMも「効果が出ない、導入効果を測定できない」といった批判を受けるようになる。そして、CRMは次第に話題に上ることすら少なくなっていったのだった。

 現在は、日米ともにインターネットバブル崩壊のショックから立ち直り、経済が安定し始めた。その間に、ADSLを中心にしたブロードバンドが一般家庭へと急速に普及し、CRMを実践する上でのインフラ面の条件がそろってきた。また、「Web 2.0」というキーワードの登場もかかわり、CRMは新たな方向性が打ち出されようとしている。

コンタクトセンターの重要性

 そのひとつが、インターネットが急速に変えようとしつつある「電話」のあり方である。インフラとしての電話の変化が、企業のコンタクトセンターの姿を変えていく可能性があることに注目してみたい。

 日本に限らず世界でも、インターネットプロトコル(IP)の本格的な普及により、電話環境が劇的に変わろうとしている。ブリティッシュテレコム、ドイツテレコム、韓国通信、そして日本のNTTグループも2008年までに長距離基幹網をIP化する計画を打ち出している。

 「NGN」(Next Generation Network)と呼ばれる新たな技術にも注目が集まる。NGNとは、Fixed Mobile Convergence(FMC)と呼ばれる、固定および移動体通信を統合したサービスを実現する際のネットワークインフラの在り方を模索する取り組み。IP技術を利用した次世代の電話網を構築するためのコンセプトだ。

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