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松岡功の一言もの申す

企業も商品も個人にも通じる「ブランドパーパス」のススメ

松岡功

2021-05-27 10:32

 「ブランドパーパス」という言葉が注目されている。「ブランドの持つ存在意義」という意味だ。企業にとってはこれを確立することが重要だが、個人にも通じる考え方ではないか。今回の「一言もの申す」では、そんな視点も交えてこの言葉について考察したい。

なぜ、企業にとって「ブランドパーパス」が必要なのか

 アクセンチュアが先頃、アクセンチュアインタラクティブ傘下のクリエイティブエージェンシーであるDroga5(ドロガ ファイブ)が東京オフィス「Droga5 Tokyo」を開設したことに伴い、関係するキーパーソンたちがオンラインで発表会見を開いた。

「Droga5 Tokyo」開設に関係するキーパーソンたち。左から、アクセンチュア 執行役員インタラクティブ本部統括本部長の黒川順一郎氏、Droga5 Tokyo チーフクリエイティブオフィサーの浅井雅也氏、Droga5 Tokyo ジェネラルマネージャーのChris Burgress(クリス・バージェス)氏、Droga5 Tokyo ストラテジーリードのDan Ng(ダン・イング)氏(出典:アクセンチュア)
「Droga5 Tokyo」開設に関係するキーパーソンたち。左から、アクセンチュア 執行役員インタラクティブ本部統括本部長の黒川順一郎氏、Droga5 Tokyo チーフクリエイティブオフィサーの浅井雅也氏、Droga5 Tokyo ジェネラルマネージャーのChris Burgress(クリス・バージェス)氏、Droga5 Tokyo ストラテジーリードのDan Ng(ダン・イング)氏(出典:アクセンチュア)

 その内容については関連記事をご覧いただくとして、ここではDroga5が事業の主軸として掲げるブランドパーパスの話が非常に興味深かったので、筆者なりの視点を交えて探ってみたい。

 まず、ブランドパーパスが企業にとって必要な理由について、アクセンチュアがかねてまとめたレポートに分かりやすい説明があったので、以下に抜粋して引用させていただく。

 「企業にとって消費者はビジネスにおけるステークホルダーであり重要な存在だ。消費者は、経営や製造/調達方法の透明性や有意義なサービスの提供、社会的信用に対するコミットメントを企業ブランドに求めている。消費者に信頼される企業ブランドは強力な味方を得ることになるが、信頼されない場合には容赦のない批判にさらされることになる」

 さらに、こう続く。

 「多くの消費者の期待に応え、差別化された商品やサービスを提供するためには、ブランドパーパスの確立が不可欠だ。ブランドパーパスは事業における基盤であり、ブランドが消費者にとって有意義で欠くことのできない存在となるための“核”である。企業は消費者の価値観に寄り添いながら、企業の文化、透明性、倫理観などにおいて他社を圧倒するブランドパーパスを確立する必要がある」

 上記の説明で、企業にとってのブランドパーパスの必要性をご理解いただけただろうか。その上でDroga5の話に戻ると、同社そのもののブランドパーパスとしてキーパーソンたちが定義したのは、「21世紀で最も影響力のあるビジネスやブランドを生み出し、輝かせ続ける」というものだ。確かに、強い意思が溢れ出ている印象だ。

 そして、ブランドパーパスを軸とした行動指針として、「一貫したアクションを生み出すミッションや価値を表現すること」を掲げ、そのポイントとして「ブランドが世の中に提供する本質的な価値を定義する」および「一貫性のある組織やブランド体験を構築する」といった2つを挙げた。これらはDroga5自身の心得であるとともに、顧客企業に伝授する“核”となる取り組みである。

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