消費者の価値観--他人の目が気になり、周囲にあわせる「他者追随派」が最多

NO BUDGET 2014年08月13日 14時45分

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 アビームコンサルティングは8月12日、消費者の深層心理にある価値観に着目し、価値観ごとの消費の意識と実態に関する調査「価値観別消費実態調査 2014」を実施した。それによると、日本の消費者の価値観を7つのセグメントに分類した中で最多となったのは「他者追随派」という。

 心理学に基づいて設計されたアンケートで、2月に日本全国を対象に調査した。18~79歳の男女3000サンプルの回答から、価値観の質問に対して因子分析により算出した因子得点に従って、「イノベーション志向派」「合理主義派」「他者追随派」「安定志向派」「おっとり派」「懐疑志向派」「内向き志向派」の7つの価値観クラスタに分類している。各クラスタの人数は平均400人程度、最小クラスタサイズは77だが、際立った特徴がみられたことから独立したクラスタとして扱っている。

価値観セグメント
(アビーム提供)

 各クラスタの割合は、他者追随派が26%、安定志向派が17%、合理主義派16%、おっとり派16%、懐疑志向派12%、イノベーション志向派10%、内向き志向派3%となり、他者追随派が最も多い割合を占めた。

 調査から、根底にある価値観から生活意識や消費意識が生まれ、その意識が日々の時間の使い方やメディアへの接触といった生活行動、商品別・サービス別の消費行動の違いを形成し、そうした意識と行動が生活満足度の違いとして表れていることが浮き彫りになり、企業がどのセグメントに注力すべきか、どのような施策を打つべきかが明確になったとしている。

 同社プロセスアンドテクノロジー第4事業部 BIセクター ディレクター 千葉尚志氏が以下のように考察している。

 「人間の深層心理に踏み込むと、顧客セグメンテーションは多様になるため、それぞれのセグメントの価値観の違いに対応したマーケティング施策を打つことが重要」

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