三国大洋のスクラップブック

アップル流で老舗デパートの体験を変革できるのか

三国大洋 2012年09月05日 17時00分

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ロン・ジョンソン

 あのロン・ジョンソンが苦境に立たされている。

 アップルストアを成功に導いた立役者として知られるロン・ジョンソン。その経営手腕を買われ、2011年6月に老舗デパートチェーンであるJ.C.ペニーの再生請負人に抜擢され、同年11月にはCEOとして働き始めた(註1)。

 2012年に入ってから矢継ぎ早に新たな施策を打ち出したものの、思わぬ反発に遭遇し、業績が急速に悪化。「結果が出るまでには時間がかかる」と楽観的な姿勢を崩していないが、「小売業の新しいインターフェース創造」を目指すジョンソンに残された時間は3年あまりしかない。果たしてジョンソンは、リテール世界のスティーブ・ジョブズになれるのだろうか。

 今回はそんな話をしてみたい。

レジ全廃を宣言したジョンソンが目指す「小売のUI再発明」

 ロン・ジョンソンといえば、故スティーブ・ジョブズと二人三脚でアップルストアを世界有数の小売チェーンに育て上げたアップルの元経営幹部。アップルストアは開始当初、一部で売上や効果に対する疑問の声も聞かれたが、約10年の間に世界で300を超える店舗を展開するところまで事業が成長。しかも従業員一人あたりの売上でティファニーを上回るところまで育ったというのだから、ジョンソンの手腕がたいしたものであることは誰しも認めざるを得ないところだろう——ジョブズという存在、そしてiPod、iPhone、iPadという歴史に残るヒット商品が立て続けに登場したという点を差し引いても、だ。

 そのジョンソンが、7月半ばに開催されたFortune主催のカンファレンス「Brainstorm Tech 2012」にゲストとして登場。約30分のインタビューのなかで、100年を超える歴史を持つ老舗の百貨店チェーン、J.C.ペニーの再生に向けたビジョンや施策、取り組みの進捗状況などを詳しく語った。

 このインタビューのなかでジョンソンは、全米で1000軒を超えるJ.C.ペニーの全店舗で「2014年までにレジを全廃する」と宣言。DailyFinanceはこの話を採り上げ、次のようなに記している。

「J.C.ペニーは2014年までにレジやチェックアウトカウンター、キャッシャー(レジの係員)に別れを告げると、同社のロン・ジョンソンCEOは語った」「同氏の計画では、キャッシャー、レジ、チェックカウンターをなくし、かわりにWi-Fiやモバイル決済、RFIDなどの技術を組み合わせて使うほか、買い物客が自分で精算できるセルフ・チェックアウトのオプションも用意することになるという」(註2)

 また、この記事には、小売業界に詳しいある人物によるアップルストアでの支払いについての説明もある。それによると、現在、米国のアップルストアには3つの支払い方があるという。一つ目は、フロアから見えないところに置かれたレジを利用する方法。スタッフはレジまで足を運ぶのだが、これは主に大量購入者向けの支払い方法だ。二つ目は、スタッフがカードリーダー付きのiPod touchを携行し、顧客はフロアのどこにいてもその場で精算できる、という方法。そして三つ目が、顧客が自分のiPhoneを使って支払うというオプションだ。専用アプリを起動して、買いたい商品に付されたバーコードをスキャンし、自分のiTunesアカウントで精算する方法で、「これこそ小売店でのチェックアウトの未来の姿」という専門家のコメントがわざわざ付されていたりもする(註3)。

 二つ目については、すでに日本のアップルストアでも導入されている。筆者自身、何度か経験したことがあったので、どんなものかはほぼ想像が付いた。それに対して、三つ目の方法が2011年11月に導入された「EasyPay」と呼ばれる仕組みであると気づいたのは、ごく最近のことである(註4、5)。

 「スティーブ・ジョブズから学んだことのひとつは … 彼が生涯に3度インターフェースを作り変えるチャンスを手にしたということ。インターフェースを変えれば、製品のもたらす経験全体が劇的に変わる。スティーブにとって、それはマウスであり、iPodのスクロールホイールであり、そしてタッチスクリーンだった。私たちがここでやろうとしているのは、小売業のインターフェースを変えることだ」(註6)

 こう述べるジョンソンが打ち出した具体的なアイデアのなかには、たとえば誰かが買い物をしている間に連れの人間が「コーヒーを飲みながらiPadで時間をつぶせる」「ちょっとしたヨガのレッスンを受けられる」といったものも含まれている(註7)。また、先述したFortuneのインタビューの冒頭では、テクノロジーを駆使した店舗実現のために「アップルストアのシステムを提供するオラクルとJ.C.ペニーが提携した」云々とあることからも、ジョンソンが本気で新しい小売の形を実現しようとチャレンジしていることが伺える。

 「これは面白そうだな……」——そんな風に感じてさらに調べていくと、ジョンソンが今、大変な苦境に立たされていることを示す記事が次々と目に入ってきた。(次ページ「改革に反発したのは消費者 アップル流は受け入れられるのか」)

註:註1:大抜擢されたジョンソン

Penney Picks Boss From Apple - WSJ

この抜擢のニュースに株価は17%も急騰したとか。

J.C. Penney's shares were trading as high as $35.82 by early afternoon, up $5.71 (19%) on the news.

The man who built the Apple Stores leaves for J.C. Penney - Fortune



註3:未来の小売店の姿

Apple, for one, let's customers of its Apple Stores pay in any of three ways, he notes.

Each Apple Store typically has one or two cash registers at the back of their stores, mostly reserved for large purchases.

"The second is actually through an Apple store employee who will take your credit card and run it through their credit card scanner attached to an iPod Touch. The third, and in my opinion the most innovative, is you can actually check yourself out by pulling out your iPhone, opening the Apple Store Application, scanning the barcode of your product, and then paying through your iTunes account," he says. "This is the future of retail checkout."

J.C. Penney's Latest Leap: Retailer to Ditch Cash Registers, Cashiers - DailyFinance


註4:EasyPay発表を伝えるニュース

Apple Store app adds in-store pickup, accessory purchase


註5:EasyPayをめぐるトラブル

When using Apple Store's EasyPay isn't so easy - Macworld


註6:小売業のインターフェースを変える

One of the things I learned from Steve [Jobs] - Steve said three times in his life he had the chance to be part of the change of an interface. If you change the interface, you can dramatically change the entire experience of the product. For Steve, that was the mouse, the scroll wheel on the iPod, and then the [touch]screen. What we're trying to do here is change the interface of retail. What we call that is the street, and you're standing in the middle of it.

Ron Johnson on the Progress of His J.C. Penney Remake - Businessweek


註7:新たな店舗のビジョン

J.C. Penney envisions hubs of activity at its stores, especially at their centers, which are being set up as meeting places and will carry seasonal merchandise. Tables will feature iPads for customers to use, there will be activities for kids, like making greeting cards, and even pilates and yoga classes will be offered, Johnson says. The town squares are part of the way J.C. Penney plans to reinvent department stores.

J.C. Penney Shares Jump: CEO Ron Johnson Soothes Fears - WSJ

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