スコアリング方法を決めるのは人ではなくデータ
マーケティングの成果を可視化することで正確に施策の評価ができるようになる。というよりも、MAで最も重要になるのは、この施策の正しい評価だろう。正しい評価ができなければ、間違った施策を打つことになり、「MAを導入しても成果は上がらなかった」という結論に結びついてしまう。
東野氏も次のように話す。
「KPIとは重要業績評価指標であり、指標を使って目標の達成状況を数値化することです。指標が間違えていると、目標の達成度合いが正確に計測できず、成果を上げる施策が見えてこない。指標およびスコアリングの手法は、企業によって異なります。各企業が独自に決めていかなければなりません。そして、それを決めるのは人ではなく、データなのです」
シャノンでは、同社の基盤を利用するユーザーへのコンサルティングに力を入れているという。そこで、長年の経験、知見を生かし、ユーザーとディスカッションを重ねながら、スコアリング手法を決定していくという。
正確なスコアリングを設定することで、どのようなことが明確になっていくのか。東野氏は次のような事例を紹介してくれた。
「同じ商品を扱うが、違った形態を取る2種類のイベントAとBというものがあったとします。イベントの評価としては、商談の発生率、成約率などが上げられますが、これだけで両イベントを短期的に評価すると、Aの方が商談の発生率が高い場合、どうしてもAと類似するイベントを増やし、成果を高めようとしがちです。しかし、成約までこぎつけた顧客の動きを見ていると、必ずしもイベントAがカギになっているのではなく、ウェブを長時間閲覧したケースで成約率が高くなっている。そこで、イベントはA方式を多用し、ウェブページのコンバージョン率を高める施策を進めましょうとなり、その予算はイベントBを減らすことで捻出しよう、ということになっていくわけです」
しかし、ここに正確なスコアリング手法を持っていないことによる落とし穴が待っている。実際このような方法でマーケティング展開を改良した企業で、かえって成果が伸びないというケースが多いのだという。
