その後、スマホという転機が訪れる。
各キャリアがスマホを売り込むために、パケット定額制は欠かせない料金体系となったのである。時を同じくしてOTTの台頭が始まった。スマホは、パケット通信の利用という面では、PCと変わらない。大量のユーザーが、OTTの提供するサービスの利用とともに、大量のパケットを吐き出す。
定額制サービスとは、本来であれば新サービスの普及を図ったり、一時的・期間（時間）限定的あるいはユーザー数を限定して利用者（加入者）を集めるためのツールのはずである。しかしながら、従来型の端末と比べ単価の高いスマホを売りたいのと同時に、少しでもデータARPUを上げたいキャリアは、定額制サービスを定常的なサービスとして提供してしまった。
実際、各キャリアともデータARPUは微増傾向にある。しかしながら、 第1回 の連載で述べたとおり、本来であればARPUよりもATPU（Average Traffic Per User）やARPT（Average Revenue Per Traffic）とでも言うべき指標を重視しなければならない。
米国ではLTEサービスが開始されたタイミングで定額制から従量制に移行する動きが見られた（ベライゾンおよびAT＆T）。しかしながら、スプリントはソフトバンクによる買収の直後、定額制の継続を発表し、さらに値下げへと舵を切ってしまった。また、通信料金のみならず、アプリケーション・コンテンツも定額で提供する流れが生まれてきている。KDDIによる「au スマートパス」やドコモによる「スゴ得コンテンツ」が、それである。
一度定額制で提供したサービスを従量制に変更することは非常に難しい。しかるべきタイミングでない限り、ユーザーの離反を招く。LTEサービスの提供開始はその好機であった。しかしながら、日本のキャリアはそのタイミングを逸した。
次のタイミングはいつなのか、そのときに従量制に変えられるのか、誰がそのトリガーを弾くのか。LTE-Advancedまで待たなければいけないのだろうか。そのとき市場のリーダーたるキャリアは誰なのだろうか。適切な価格設定とともに、受益者負担の原則に叶う従量制課金を普及させることが通信市場適正化の第一歩である。
- 菊地 泰敏
- ローランド・ベルガー パートナー
- 大阪大学基礎工学部情報工学科卒業、同大学院修士課程修了 東京工業大学MOT（技術経営修士）。国際デジタル通信株式会社、米国系戦略コンサルティング・ファームを経て、ローランド・ベルガーに参画。通信、電機、IT、電力および製薬業界を中心に、事業戦略立案、新規事業開発、商品・サービス開発、研究開発マネジメント、業務プロセス設計、組織構造改革に豊富な経験を持つ。また、多くのM&AやPMIプロジェクトを推進。グロービス経営大学院客員准教授（マーケティング・経営戦略基礎およびオペレーション戦略を担当）
Keep up with ZDNet Japan
ZDNet JapanはFacebook、Twitter、RSS、メールマガジンでも情報を配信しています。
