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三国大洋のスクラップブック

ユニクロがアップルから学んだ3つの教訓 - (page 2)

三国大洋

2012-09-06 17:43

万人向けのものづくり

 興味をひいた二つ目の点は「万人向けのものづくり」というところ。

 WSJのインタビューには「Made For All」という言葉が出てくるが、これについて説明したデザイナーの滝沢直己の言葉が面白い。

 滝沢曰く、「(初めて会ったとき)柳井さんは、そもそも特定の顧客を想定して服を作るデザイナーは要らないと言った」「彼は『アップルのiPhoneについて考えてみろ。あれは誰か特定の顧客に向けてつくられたものではない。万人向けに完璧な製品を作り出そうとしてできたもの』と言っていた」「彼が私に望んだのは、そんなiPhoneと同じことを洋服で実現すること」(註7)

 この部分を目にして思い出したのは、前回詳しく書いたロン・ジョンソンのことだ。今年3月にFortuneに掲載された記事には次のような一節がみられる。

「ジョブズが『アップルストアはクリエイティブ関連のプロフェッショナルのための店になる』と言うから、『それなら私は遠慮しておく』『すべての米国人に向けた店にしたいというなら、是非雇ってほしい』と答えたものだった」(註8)

 これはジョンソンがスティーブ・ジョブズと面接したときのエピソードだ。アップルがジョンソンの言う通りの店舗設計・展開と製品開発を続け、大成功を収めたことは歴史が実証済みだ。しかし、いささかきれい事に過ぎるようにも思えるこの考えは、きちんとそろばん勘定に裏付けられたもの。そう思える理由が、次に挙げる「サプライチェーンによる競争力」という点である。

サプライチェーンによる競争力

 アップルの購買力の大きさについては、本連載でも過去に触れた。最近でも「今年世界で出荷される半導体の約10分の1をアップルが購入することになりそうだ」という予測が出て、一部で話題になっていた(註9)。

 規模の経済を活かして他社よりも大きな利幅を確保することが、アップルの利益の大きさに直結していることも、iPadについての話で記した通り。

 これと同様のことをユニクロが既に実現していることは、われわれ日本人にはお馴染みのことかも知れない。ただし、私は今回初めて知ったのだが、いまユニクロでは商品が店頭に並ぶ1年も前から発注をかけているという。

 同社が数年前に、中国よりもさらに人件費の安いバングラディシュにも工場を設けたことは見聞きしていた。だが、それに加えて、繁忙期をはずして発注をかけることでさらにコストを抑え、浮いた分を販売価格に反映させていく——。

 ハイテク製品を牛乳やタマゴのような日配品と同じように管理するといわれるアップルの現CEO、ティム・クックのやり方とは異なるアプローチかもしれないが、結果的に実現されるメリットには共通するものがあるように思える。

 なお、ユニクロのアプローチと、競合するスペインのザラ(ZARA)のようなアプローチは異なるという。ZARAは流行に即応し、製品の企画から製造・販売までを二週間程度でやってしまう。これを「ファストファッション」(ファストフードのファッション版)と呼ぶが、自分たちのビジネスや製品はそうしたジャンクなものとは違うという矜恃を持っているようだ(註10)。

500億ドルの売上高を目指すユニクロ

 さて。

 ユニクロは、現在の年間売り上げ120億ドル程度を2020年には500億ドルまで引き上げる目標を掲げている。ザラやH&M、それにGAPなどの並み居る強豪=競合がいる中、この目標を実現するのは簡単なことではないだろう。

 だが、同時にまったく不可能というわけでもない。

 2011年度に売上1080億ドル、利益260億ドルを記録したアップルが、8年前には売上62.1億ドル、利益6900万ドルという存在だったことを考えれば、アップルが例外的であるにせよ、そうした成功があり得ることを示す証左といえるかもしれない(註11)。

(敬称略)

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註7:滝沢直己氏のコメント

Uniqlo's creative director, Naoki Takizawa, a former Issey Miyake chief designer, tells this story about the first time he met Yanai: "I had been trained to imagine specific customers when I designed an item - their demographics, their income levels, their lifestyles. But Yanai-san said he didn't want a fashion designer who defines target customers. 'Leverage your competence for the mass public!' he told me. It's why he made Uniqlo's slogan 'Made For All.' He wanted me to think about the Apple iPhone, which wasn't made for a certain customer but was, instead, about creating a perfect product. It's for everyone. It's effective and reliable. But its design scheme still gives it strong branding. He wanted me to achieve the same thing with clothes."

This Man Wants to Clothe the Plant - WSJ

なお、滝沢直己氏については、同氏のウェブサイトに「ISSEY MIYAKE ( Men's & Women's ) のデザイナーに就任」「株式会社ユニクロのイノベーションプロジェクトにデザインディレクターとして参画」といったプロフィールがある。


註8:ロン・ジョンソンの言葉

Even before Johnson signed on, he challenged Jobs over a fundamental aspect of Apple's new outlets. "He said it'll be a store for creative professionals," Johnson recalls. "I said, 'Well, then I'm not coming. If you want to be a store for all Americans, sign me up.' " Johnson envisioned a place where the experience was as important as the products themselves.

Ron Johnson: Retail's new radical - Fortune


註9:今年出荷される半導体の1/10をアップルが購入するという予測

IHSアイサプライの予測。購入金額は、2位サムスンのほぼ倍近い280億ドル相当になるという。

Apple spends a whopping $28 billion a year buying semiconductors for the millions of tablets, phones and computers it produces according to estimates released from IHS iSuppli, a research firm. That puts Apple far and away the largest buyer of silicon.

出典:IHS iSupply
出典:IHS iSupply

Apple is expected to buy almost 1 of every 10 chips sold worldwide this year - GigaOM


註10:ファストファッションではない

As the brand grows in the U.S., it has drawn comparisons to Zara and H&M. But Uniqlo is not, in fact, "fast fashion" (even though Yanai's umbrella company - which has additional holdings in Theory, Helmut Lang and the French chains Comptoir des Cotonniers and Princesse Tam Tam - is registered under the name Fast Retailing Co., Ltd.).

A brand like Zara attempts to chase trends, reacting nimbly season after season. When an unanticipated mini-fad for purple crocheted tops emerges, Zara will scramble to move a new item from the factory floor to store shelves in about two weeks. Uniqlo employs a nearly opposite supply-chain strategy: It places gargantuan orders up to a full year in advance, allowing it to negotiate rock-bottom costs for high-quality work. It then passes on those savings to its customers.

This Man Wants to Clothe the Plant - WSJ


註11:アップルという成功例

For the year, the Company reported net income of $69 million on revenues of $6.21 billion compared to net income of $65 million on revenues of $5.74 billion in 2002.

Apple Reports Fourth Quarter Results - Apple(2003年10月)

"We are thrilled with the very strong finish of an outstanding fiscal 2011, growing annual revenue to $108 billion and growing earnings to $26 billion," said Tim Cook, Apple's CEO. "Customer response to iPhone 4S has been fantastic, we have strong momentum going into the holiday season, and we remain really enthusiastic about our product pipeline."

Apple Reports Fourth Quarter Results - Apple(2011年10月)

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