IT部門とマーケ部門に立ちはだかる“壁”
今やマーケティングにビックデータ活用は不可欠だ。しかし、そこには大きな課題がある。それはIT部門とマーケティング（経営企画）との間にある“壁”だ。ビッグデータ活用のイニシアチブを握るのはIT部門かマーケティング部門かで悩む企業も少なくない。
これについてArthur氏は「二者択一ではなく協力関係を構築しなければならない。マーケティング部門が解決したい課題をIT部門に理解せさ、その解説手法を教えてもらう。一方、IT部門はデータの分析はできるが、それをビジネスに置換できない。ビッグデータ活用は複数の組織を横断して実行する必要がある。企業内にある“組織サイロ”を取り払らわなければ成功はしない」と指摘する。
組織内のビッグデータ分析で興味深いのが、スウェーデンの自動車メーカーVolvoCarGroupの事例だ。同社は2006年よりテレマティクスに導入し、自動車の安全性向上に努めてきた。さらに、顧客理解とブランド認知向上のため、Webサイトのユーザー行動分析にも注力している。最近では、外部データも取り入れ、ウェブサイトを訪れたユーザーがどのような経緯で自動車のカタログ請求まで至ったのかを詳細に分析しているという。
同社では、データ分析を「決定フロー」「分析フロー」「ITインフラフロー」に分け、それぞれ作業を進めつつ相互に連絡（質問／回答）をすることで、効率的な分析を実現している。例えば、ITインフラフローでは主にデータ状況を監視し、分析フローの進行に合わせて、適切なデータを提供するといった具合だ。
VolvoCarGroupの3部門のフロー。分析（マーケティング）とITは作業が進むごとに密に連絡を取りながら作業を進める必要がある
同社の自動車部門でビジネス分析担当を務めるJan Wassen氏は、「分析結果は最終的に意志決定者である経営層に届けられるが、経営層はすべての状況を把握しているわけではない。IT部門が適切にデータを収集し、分析担当者がデータ分析から新たな発見をすることで、経営部門がその結果を基に適切な判断を下せる」と語る。
