日本のマーケティング業界の変化
ZDNet：それではまず2017年はマーケティング部門へのテクノロジ投資がIT部門のそれを上回る見込みだという話があります。これは結果として（IT以外の投資もある）マーケティング部の予算がIT部門の予算を上回ったとも考えられます。実際に顧客との話の中で、あるいはご自身が施策を打っていく上で、何か変化を感じていることはありますか。
飯室氏：私の場合、お付き合いしているB2Bの会社は4社ほどで、その半分がIT系の会社です。そこではマーケティング予算とIT予算が逆転してはいません。もう半分は製造業のような会社ですが、そちらを聞いてみたら逆転どころか桁が違うという答えが返ってきました。グローバルに展開している会社ならあり得るかも知れませんが、私が以前いたGE Healthcareでもそういう話は聞きません。
ZDNet：では、何か役割やチームが変わったというような話はありますか。
飯室氏：外資系でも、マーケティング予算が増えてきたという段階なだけで、地位が上がったり、マーケティングの役割が大きくなったというよりは、予算が増えた分、使える領域などが増えた印象はあります。
KDDI株式会社 ソリューション事業本部 ソリューション事業企画本部 ソリューションマーケティング部 部長 中東孝夫氏
今まではB2Bなので広告にもあまり予算を使っていないです。そうすると、ついツールなどに走りがちですが、デジタルマーケティングにお金を使っている人たちは、従来型のツールで痛い目にあったり、キャンペーンの投資に結果がついてきていないことを経験している人たちです。そうすると目先の違うところ、たとえばデジタルにお金を使わざるを得ないのではないかと思います。
中東氏：私はずっと事業会社側で、サービスプロバイダーにもいましたが、非常に少額でしたがマーケティングにもお金は使っていました。ゼロではありませんでしたね。それでも企業によっては、億単位の予算を使って派手な展示会などを開催していました。
それが、実は効果が出ていないのではないかと、ふと気づいたんですね。指標が伸びている間、特にIT関係なら「あの施策でこれだけブランドが伸びた」と言えるのですが、天井を打ってしまうとそれ以上伸びません。
飯室氏：そういえば、前職のGEヘルスケアではIT予算を毎年どんどんダイエットさせていました。これは計画的なもので、最終的には全世界でAmazon Web Survices（AWS）との契約に変えてしまい、それ以外のITへの投資は全部なくなりました。ただ、ヘルスケアは年間数百回の頻度で展示会を開催しますが、その予算は売り上げの状況に応じて大きく変わります。でもITの予算は一度契約して使い始めると、一定の額が毎月かかってきて変動しません。確かに比率は上がったけど、増やしたと言っていた記憶はないですね。
そうすると外資系の会社などでは「展示会や広告は効果がない」とズバッと言われてしまうんですね。それで日本の会社も効果を追いかけ始めた。それが大きな違いだと思っています。
